2020年在线教育最大的挑战不是“流量贵”而是“同质化”
本文经授权转载自微信公众号：周枫，作者：周枫
1月6日下午，有道公司的全体员工召开了2020新年全员大会，每年我都会利用这个沟通的机会先自己反思和总结，今年有哪些做对了，踩了哪些坑，明年要怎么走。做部分节选跟读者分享。祝大家新年进步！
又到一年的年底，我记得去年我们还在说寒冬，到今年看看周围的环境，一方面很多人真切的感受是“更难了，做投资的PE、VC朋友们都很一致地放慢了脚步，创业的拿到钱越来越难；另一方面，我们所在的在线教育行业，在2019年也出现在一些企业经营困难的情况。
我认为，很多事情，短期和长期去看，会得出相反的结论。
左边这幅图，从单一浪潮和增长动力的局部来看，增长的速率往往是递减的，也就是所谓微观经济学的“回报递减定律”（Law of Diminishing Returns）。目前大家看到，互联网上网人数，手机出货量2019年都不再增长，那这就是投资回报递减了，行业碰到了困难。
但是，读史可以知兴衰。如果你去看下信息产业的历史，你会发现同样的事情发生过很多。同样的图，从更长的时间来看，是右边这样的，叫做“新浪潮推动行业和经济实现指数发展”。每一次新浪潮内部都符合左侧的回报递减定律，但是整体信息产业，则走出了一条50年指数增长的曲线。
那你说，新的浪潮是什么？答案很简单，我们正处在物联网IoT，和5G这波浪潮的发展早期，机会巨大。TWS真无线耳机、智能手表的出货量都在快速增长。
数字化、城市化、整体社会经济发展，都有这样的阶段性、周期性发展的特点。从宏观的科技行业上看，经济目前处于一个增长动能切换的过程。虽然短期有困难，但我们坚定地积极看好整体中国各行各业的长期发展。
对于在线教育行业，最大的现实是：教育行业是一个“反周期”的行业。我们所在的教育特别是在线教育行业并没有受到非常大的冲击。相反的，全行业在2019年实现了40%-50%的快速增长。
所以无论怎么看，我们都有理由保持长期的乐观。
当然，我们有必要指出，乐观是在一定的前提下。贝索斯说的话很有道理：“乐观并不意味着你盲目或不现实，它意味着你专注于消除风险，改进策略，直到你的策略让你真正感到乐观。”。也就是，不是盲目乐观，乐观应该是建立在策略明确的前提下，前提是看清楚现实，修正策略，去除风险。
这也是今天我要和大家分享的主要内容，怎样不断总结认知，改进我们的策略。
刚刚过去的2019年，对有道来说是很特别的一年，我们经历了很多变化，云课堂、卡搭、中国大学MOOC三个团队加入有道，网易所有教育业务走到了一起；暑期K12网校烧钱大战开始，让我们经历了大规模获客带来的考验；8月推出有道词典笔2.0，使得我们的智能硬件业务上了一个全新台阶，10月底正式登陆纽交所，让公司进入了一个新的发展阶段……
这些变化在我看来都是有利于公司长期发展的。
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我们正确地坚持了大班双师模式，并经受了市场的考验，找到了自己的节奏。
在线教育领域来看，今年很重要的一个变化，双师直播大班变成主流模式，消费者接受的速度在加快，今年暑期推广大战好的一面是加大了直播模式的渗透，不同学段和不同学科都有快速增长。
当然，这样的竞争也带来一些风险，其中最大的一个风险，我认为是产品和业务同质化的风险。什么叫同质化？同质化就是我们提供的产品总体上差不多，虽然每家说自己有自己的特色，但其实都差不多。这是非常危险的信号，因为同质化的产品最终将带来价格战，这个是被历史一遍一遍证明的，是我们都不想看到的结果。
网课市场的未来，我们认为将是重产品、强调差异化、和最终看口碑的一个市场。领先的课程业务，应该是标准化、解决用户痛点的产品；在核心环节上需要有与众不同的特色，不怕抄袭；通过好的产品和优秀的服务，让课程实现口口相传。
跟团购、打车 O2O、微信微博社交会有所不同，K12网课最后至少可以至少容纳5家差异化头部玩家。
我们追求的是健康的增速，健康的定义就是每个项目要算明白账，账算清楚了投入就不设上限，因为我们心里知道这是可持久的、符合商业基本逻辑的。
这些看法，其实是放之四海皆准的商业的基本逻辑。所以，我认为刚刚过去的2019年对于在线教育来说，就是回归商业基本逻辑的一年。
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另外一个收获是持续挖掘教育类智能硬件市场，我们开始发现这个市场被好的产品慢慢培养起来了。今天来看，IoT，包括教育智能硬件的浪潮已经到来，这里的业务机会非常好。
今年8月初我们发布词典笔二代，通过查词这样一个刚需，把AI技术完美落地。我们并没有追求行业内智能硬件的规则，考虑生态，造入口。我们出发点很简单，就是这个产品到底能不能真正解决用户问题，且体验远超手机？词典笔二代证明了我们这个思路是对的。“以用户为中心”的理念再次奖励了我们，也让团队摸索出来一条差异化的能力，也给了团队很多信心。
硬件是一个高壁垒的行业，周期长不好做，坑很多，我们也是摸着石头过河走了两年。另一方面，一旦找准切口，不容易被其他产品所替代，也有它好做的方面。
所以我们持续加大投入的积累，可以说通过2019年的努力，有道的学习硬件业务完成了从0.1 到1。
这里有必要强调一点，我一直以来的观点是，创新和研发投入不是一回事。研发投入只是创新的必要条件，而不是充分条件。乔布斯说过一句话：当苹果推出Mac的时候，IBM在研发上的投入至少是苹果的100倍。
把最关键的资源投入在核心事情的节点上，认准需求解决关键问题，这个才是创新。词典笔是这个观点的典型例子，词典笔最核心的围绕的一个点就是 “准”，影响产品价值的核心，通过AI算法（主要是OCR）、硬件设计、软件性能优化、甚至产品生产流程的融合，才做到了最准。这也就完成了创新的过程。
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要完成新一年的任务，需要每一位伙伴，做好每天的工作。我们的风格是“匠心和创新”，一步一个脚印地改进，而不是做颠覆的事情。
我提出四点期待。
第一，坚持以学员和用户为中心，将心注入。认真对待每一个学员，每一位家长，每一节课。
将心注入是星巴克创始人舒尔茨写的一本书的名字：《Pour Your Heart Into It》，也是星巴克的经营理念。我经常在思考，什么让星巴克这样的品牌与众不同，除了产品的原料、口味和创新，除了咖啡的文化，一定还有强大的客户关系和服务水平。具体来说，店员对顾客发自内心的关心照顾，个人化的服务，在纸杯上写上顾客名字等细节，是这些让星巴克与众不同。
我们的目标是要给中国的孩子做最好的网上学校，使命是“高效学习，从有道开始”，这其中服务是关键的一环。这里我们要向成功的消费企业学习。要做好服务，如果只提一点，那就是首先要诚实的面对我们的用户，用户不需要的产品即使一次购买成功了，我们也永远会失去他们。
所以顾问和辅导老师这一环非常关键，是品牌和用户建立信任的直接桥梁。新的一年，希望顾问和辅导老师同事致力于给用户提供个人化的优秀服务，公司也会加强相关培训，在评估方面也会引入价值观考核。
第二，各个项目组，各个职能部门之间加强跨团队协作，抛开组织架构的制约，大家一起去做有影响力的事情，始终铭记：用户价值是指引我们日常工作的北极星。
谈到用户价值，我想起和衡水中学去做的一次交流，这是我们上市回来之后，我带着团队一起去河北衡水和衡水中学的校长与团队作了一次非常深入的交流。衡水中学传统上是一个非常强的中学，2019年他们一个学校有200多个学生考上了清华、北大，而且他们素质教育做得也越来越好。
但是给我印象深刻的是校长和整个团队对于用户价值的关注上。
校长说，他的任务是要担得起这些期待靠一场考试改变自己命运的孩子们的期望。从互联网的角度来看，这个东西本质就是用户价值。因为这是对这些孩子们最重要的事情。所以时时刻刻记住这些事情，就是实现用户价值的第一步。
他们每时每刻在想的就是排除一切干扰，让学生每一个小时的学习效率最高，得到最多。我们讲，教书育人，讲了很多教育的任务，就是头绪太多，反而忘了最重要的事情是什么。让学生学习收获最大、效率最高，这当然就是对用户最有价值的事情。
校长说不是让学生去跳题海，而是让衡中的老师去跳入题海。什么叫老师跳入题海？老师跳入题海的意思是，老师给学生做的每一道题都是精挑细选过的，是老师自己研究过的，这才能发现学生学习中的问题，才能帮助学生针对地给学生提供更好的练习，提高他们的学习效率。
所以你看到衡水中学的牛逼不是一个一蹴而就的现象，是他们从校长到每一位同事不断以用户价值为北极星去努力的结果。你去看衡中的老师，他们的老师往往不是知名高校毕业，但是他通过这样不断地琢磨、不断地提升、不断围绕用户价值，最终实现了全国的领先。
第三，是希望大家不断贯彻精益思维，实现业务产品服务和流程的持续改进。精益管理有着成功和持久的历史，从丰田汽车，到通用电子，再到亚马逊。有道和网易也一直在实践。
但最简单来讲，就是不断思考和实践怎样提高业务效果和效率的方法，在围绕用户需求的目标下统筹做事，小步快跑。实现产品服务交付的高质量、低成本和短时间。
最后，我想再说几句。如果单从商业角度考量，有很多维度和指标，LTV、续班率、付费用户数等等。但我希望大家还是经常跳出来看，去想想我们做这些工作的初衷是什么……
我相信每一个家里有孩子的同事都能感受到我们现在在做的这件事情的份量，就像我们2019年在少儿产品发布上讲的，我们跟所有家长站在一起，帮助我们自己在内的家长们解决问题。
我想请大家也牢记这点，一个永续发展的公司一定不是单单围绕商业法则去运转的，对人的关怀、对社会进步的推动，这都是我们需要关注的。
老丁在上市早餐会当天就说，我们要忘记股价。我们要继续对市值置之不理，继续保持对我们每个人创造的内在价值的执着。这种内在价值反过来就是会体现在我们日常工作点滴的累积。
在这里我想跟大家分享来自美国一位投资大师格雷厄姆的一句话，短期来看，市场不过是一个投票机器，无非是谁更受市场欢迎，会受到很多短期的喧嚣的因素的影响；长期看，是一个体重秤，衡量的是价值，一切基于这家公司自身的经营表现。
所以，对于我们每一个员工来说，不要过多关注在股票的价格上，只需要看我们每天工作的日常是否真正在为用户创造一点点价值就够了。
