导语

随着互联网时代发展，我国的教育市场正在发生着改变。尤其在K12教育阶段,网生一代的80、90后家长逐渐成为主力军。全民文化水平提升，教育观念发生改变，除应试教育培训课程外，我国教育市场正处于不断扩品类、扩课的发展时期，线上发展势头不容小觑，未来还将有什么样的变化？

01

千禧一代

全民文化程度提升

1986年，《中华人民共和国义务教育法》正式颁布。以保障适龄儿童、少年接受义务教育的权利，保证义务教育的实施，提高全民族素质。到了2008年，义务教育阶段的学杂费被全面免除。义务教育普及进入了系统化和制度化的阶段。据国家统计局数据显示，近25年普通本专科毕业生数逐年增加，中国人均受高等教育水平逐步提升。家长人群已经慢慢变成80、90后，新一代家长对于孩子的教育观念不尽相同，但不变的是都望子成龙、望女成凤，对孩子的未来成长寄予厚望。

从教书到育人的教育理念转变

尽管在20世纪80年代我国就已经提出素质教育概念，但是由于相应的升学制度未作出调整，短时间内无法改变学生和家长的应试教育思想，所以素质教育行业一直处于边缘化位置，没有实质性进展。直到近几年因政策大力扶持，才得以引发教育行业和家长们的关注。

从国际领域来看，发达国家均重视素质教育。目前，世界部分发达国家把发展人工智能作为提升国家竞争力的重大战略，人工智能成为国际竞争的新焦点。相应，素质教育中的STEAM赛道近年来持续火爆，培训学员减龄普遍在6-16岁。随着家长们的“不甘落后”，培训学员年龄逐渐向低龄化发展。更前瞻的教育理念也带来了更多的焦虑，家长焦虑孩子能力不足的同时，也焦虑自身能力和时间的不足。

“不断尝试”

网生一代的80、90后家长，伴随着互联网的成长，同样成为了移动互联网的主力军，线上活跃规模在3亿左右，对互联网的使用不断加深，依赖逐步增强。其中，95、90后家长，对线上渠道的依赖更为突出，更容易被触动购买，儿童的教育用品、部分学习课程等都更愿意通过线上购买。

据互联网数据显示，到2020年将有750亿部设备连接到网络，消费者与各品牌接触能够更加密切。数字时代的云端可以让技术壁垒和成本大大降低，增加消费者获取信息的渠道、速度和数量。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。消费者决策路径呈现出纷杂无规则可循的现象。但对于K12教育阶段的消费者决策路径似乎是有迹可循的。

0～12岁的儿童家长人群需要兼顾工作和家庭，时间十分宝贵。据《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》显示，在课程购买决策中孩子扮演着非常重要的角色，孩子的决策影响中低龄化趋势明显，幼儿园开始，就有近一半孩子参与主要决策。鸡娃时代，在面对众多不同种类的课程时，63%的新一代家长更愿意让孩子直接体验课程来决定是否报名。积极的尝试虽尊重了孩子的学习意愿，但同样十分耗费家长时间。在国内教育市场不断扩品类、扩课的发展时期中，线上体验课程尤其是K12学科、科创和语言、留学类课程在一定程度上缓解了此类矛盾产生。

02

面对家长决策变化，

各细分赛道“因材施教”

基于决策复杂程度与家长花费意愿，腾讯营销洞察将K12与学前教育阶段赛道分为刚需谨慎和非刚需易种草两大阵营。

1.刚需谨慎阵营

刚需谨慎阵营主要指决策难、花费高、又是刚需的赛道，具体为K12学科应试和语言/留学。此阵营中，用户对于信息的需求高，更关注品牌知名度和口碑，渴望了解最新机构、教学方法的信息。用户关注课程体系、师资、出分率等硬核内容，相信专家的推荐。有强搜索需求，会持续主动搜寻新的信息。部分机构通过高品牌曝光度能够吸引用户的关注度，提升转化率。或者通过试课、低价购课等方式，拉动线上线下课程的尝试，对客户进行精准曝光。

对比其他教育品类，报名K12学科应试同时也是父母“买时间”的表现，替代监督学习的角色。所以能影响家长和孩子进行决策的核心动机更侧重分数的提升。此类培训中孩子、老师是影响决策的重要渠道，选择时更容易被课程教学体系、师资、口碑吸引。根据调研结果显示，53%的初高中学生会参与到教育机构选择中，是其他年龄阶段孩子的1.26倍。

语言/留学培训中，学生和家长重点关注环境氛围的培养、知识的储备，尤其是在一线或者新一线城市里。56%的学生和家长更在乎提供学习的环境，如学习气氛、口语环境等。在选择机构时，网上的点评类信息、老师推荐最能影响决策。同时此类课程属于高价值感课程，社群影响度高。

2.非刚需易种草阵营

非刚需易种草阵营主要指容易接受且不是刚需的赛道，具体为早教、文体素质和科创素质。此阵营中，孩子的感受和喜好是家长重点考虑的。所以很多机构都注重将动漫、卡通IP与品牌的联合，或者打造品牌自身特色IP形象，吸引孩子注意力。亦或者在孩子娱乐场景中将IP融合信息进行更多的渗透，如视频节目、OTT电视等。新生代家长更容易接受新奇的内容，家长间的推荐、品牌公众号+KOL都能引起家长们的种草关注。

随着时代发展，选择早幼教机构的核心动机更侧重思维的开拓、规范行为和培养亲子关系。在家长接触信息的过程中，社区类APP和微信公众号/小程序影响力较大。而文体素质类培训，家长的核心技能更加侧重孩子技能增加、规范行为和培养社交圈。但目前仍是以线下课程为主，培训机构的引流方式也在线下。选择让孩子进行科创素质教育的家长更关注孩子思维的开拓、能力培养，并会与未来的教育规划相关联。据统计，在一线或者新一线城市里，68%的家长对于孩子的思维开拓训练意识更为强烈。

03

教培机构突围战

小品牌快发展，大品牌保地位

“互联网+”时代使得用户和机构都发生了改变。从2011年开始，在线教育站上了风口，得以快速发展。目前市面上有58%的线上机构成立时间不足五年。截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%;手机在线教育用户规模达4.20亿，较2018年底增长2.26亿，占手机网民的46.9%。

新冠疫情推升了在线教育的渗透率，环境因素迫使线下教培机构开始向线上发展。2020年线上教育机构数量已突破23万。有学习需求的学生和家长无论意愿如何都被迫接受了近半年的在线教育。这是机遇也是挑战，是拓客的红利期同样也是行业重新洗牌的风口。

大品牌的品牌效应早已显现，如何增加客户粘性，留住学员将是他们未来思考的方向。例如作业帮直播课将广告投放入综艺节目《幸福三重奏》和电视剧《安家》等，增加曝光度，吸引老客户和目标客户的持续关注。对于小品牌而言，应当加深用户体验与尝试力度，利用先发优势培养品牌认知与用户使用习惯，在众巨头中实现逆势突破。有效的广告投放就显得尤为重要。

有效的广告投放

44%的教育企业认为品牌口碑非常关键，事实也确实如此。无论采用线上线下何种教育模式，微信体系、朋友口碑推荐都是影响教育信息获取和决定的关键渠道。但影响消费者决策的信息渠道远远不止这些。

目前而言，体量较大的机构都会利用各种数字营销，增加消费者的认同感。通过进行IP合作，提升孩子兴趣，从而激发主动购买。或将广告植入到综艺、电视剧或电影中，通过信息的多次触达，激发共情。更精准的对应细分赛道风口，借势KOL合作或塑造品牌本身教育专家KOL形象，赋能品牌影响力和信赖感。

这一系列动作都是为了缩短信息和商品之间的距离，以达到品效合一。倒推十几年，传统的广告投放还停留在路边发传单的时期。消费者接收到传单后，需要通过电话或实地探访等形式进行进一步了解。此类模式转化时间长，消费者往往会在途丧失购买课程的欲望。互联网的高速发展让不少教培机构将很大一部分广告预算放到线上，以缩短消费者的购买路径。腾讯广告在做的，就是打造全链的营销闭环。目前，线上的所有广告投放，最后都相对集中到了消费者的手机当中，通过手机进行后续体验、购买，是目前来说最快的一种转化方式。

互联网时代，电视的利用价值已经被严重忽略，然而，疫情后客厅经济升维，OTT场景高效触达多方，包括作为“使用者和决策者”的孩子，以及作为“主要决策者”的妈妈，和“影响者”角色的爸爸；从而也能实现从曝光、试听到付费的全链路转化。

广告投放前期的所有工作都是为了增加消费者的认同感，更深度的占领用户心智。打造品牌影响力与独特性，从而激发用户的长期选择偏好，缩短消费者犹豫期。高效的品效协同能够极大限度的降低转化成本。无论是在线教育还是在线教育广告都已经步入了发展正轨。

虽然在线教育发展火热但依旧不可能完全取代线下教育。部分素质教育课程例如亲子教育、体育培训等受授课模式限制无法完全采取线上教学，但此类培训项目在互联网上的广告投放依旧有效，不能减少。部分机构会通过用户微信朋友圈分享增加新用户，并且惠及老用户，双方实现互利共赢。

抓住下沉市场

在线教育经过多年的市场开拓，目前一二线城市已经逐渐饱和，部分机构已经开始把目光投向了三四线或更低线城市。三四线人口众多，但优质师资往往集中在一二线等发达城市。在线教育的出现在一定程度上可以平衡教育资源的不对等。并且，在线课单价较线下来说普遍更实惠，对于收入水平较低的城市而言更容易接受。

从2013年起，国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查，数据显示，不论是农村还是城市居民对于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趋势。全民对于教育方面的重视程度有增无已。

当课程价格和师资力量短时间内都无法分出胜负的时候，前期的有效宣传、个性化服务和教育就更能博得学生和家长的青睐。

结语

互联网时代下，K12教育阶段的教培机构运营模式和学生、家长的思想观念都发生了质的改变。如今的消费者正追求着更精细化、更全面的教学服务。各大小品牌也在投其所好，通过各种途径增加自己的曝光度，吸引消费者关注。在线教育竞争火热，线上营销明争暗斗，目的无一例外都是为了稳住自己的“江湖地位”，避免掉队。