从“知识付费”到“训练营”，内容行业2.0
文|老路
从这一期开始，我们进入“泛在线教育”行业分析，根据用户年龄的不同，分成两大类：
一类的用户是“成人”，讲情感、职场、亲子教育、成人英语、商业创业等等，这一类我们强行给起个名字，叫“内容行业”。
一类的用户是“孩子”，从幼教，到K12，到兴趣培养，以及英语、编程一类的泛技能养成，为了区分，我们也给它强行命名，叫“教育行业”。
今天，我们先说面向成人的“内容行业”。
一、“知识付费”音频课，内容行业1.0
2017年前后，有个词儿大火，叫“知识付费”。
当时老路机缘巧合，一脚踏进这个行业，做了一款课程，叫做《用得上的商学课》。最火的时候，老路受邀出去演讲，主办方给我配了8个保镖，穿黑西装，戴黑墨镜，“保护”我上台，让我好好地过了一把“成功学大师”的瘾。
我有好几次在台上，差一点儿就说出了那句成功学名言：
“听懂掌声！”
然而好景不长，到2019年，整个行业凉凉。一夜之间，“知识付费”4个字，如过街老鼠般，人人喊打。
“兜售焦虑”、“收智商税”、“中年人的知识付费，就像老年人的保健品，都是买心理安慰的”等等言论，不绝于耳。
这里要特殊定义一下，我们今天说的“知识付费”，特指2017年前后火起来的这一波，以99、199为主要价格的“音频课”。
为什么卖不动了？
因为原本愿意为知识付费买单的人，手机里已经存了好几套课听不完，就像书架上堆着一摞没开封的书，就很难再去买一本新的。
本来就对“知识付费”不买单的人，也受够了“兜售焦虑”，他们不是没有付费的能力和意愿，而是更愿意“为结果买单”。
于是，整个内容行业大升级，从“音频课”，转型“训练营”，内容行业2.0之势已成。
两者有什么区别，这里面有什么商机？我们来一块儿盘一盘。
二、需求、价值不同
之前“知识付费”为什么火爆？
有一个很重要的原因，就是满足了“音频场景”的需求。什么叫音频场景？
比方说，开车，比方说，坐地铁，再比方说，跑步、健身。
这些场景有一个共同点，就是我干着一件事儿，同时精力还有点儿富裕，可以干点儿别的。但是这个“别的”，不能太复杂，不能影响主业。
这些场景下，手在干主业不能用，眼睛也不能用，只有一半的耳朵是空出来的，所以，听一点简单的，有趣的，比方说商学课，刚刚好。
因此我一直讲，音频课有一个标准，就是人们用30%的注意力，能不能听得懂，能不能学得会。
所以，传统的知识付费音频课，提供的价值，是：
顺便、简单、轻松地学。
这个价值点很好，我认为会一直有需求。
但是，单纯的音频课，有一个痛点，就是学完了记不住，用不上。
我们知道，根据学习金字塔，听，只能记住差不多20%。
也因为音频课和大部分书一样，都是“泛内容”，就是为了提升认知的，不精准。所以就会出现，听的当下觉得很有收获，没过几天就都忘光光了。
学不会、记不住、用不上，是知识付费音频课最大的痛点。
“训练营”模式的不同，在于除了“听”，还融合了以班级为单位的“案例演示”“分组讨论”和“演练考试”等等。
根据学习金字塔，
案例演示这一类方法，可以让我们记住30%；
分组讨论这一类方法，可以让我们记住50%；
而演练考试这些方法，可以让我们记住75%。
毕业多年后，接触到学习金字塔，老路终于明白了为什么当初读MBA的时候，教授讲得很少，大量的时间都在让我们自己讨论、演示、模拟、演练。
你说，还有比这效率更高的么？
有，就是学完了主动去教别人，也就是传说中学习效率最高的“费曼学习法”，能够记住90%以上。
老路当初为什么选择自己教商业，教创业，是不是还挺鸡贼的？
“费曼学习法”单靠线上训练营，还是做不到。如果结合线下的“翻转课堂”，或多或少可以。
这一点，【小商业创业学院】打算在将来线下训练营的部分，融合进去。
除了学习效率更高，训练营还有一个巨大的优势，就是：带着目的学。
线上训练营，大多是7天、14天，或者21天为一个周期。这个周期之内，学什么，目标是非常明确的。
比方说小商业的《获客复购营》，有一个很清楚的目标，14天之内，就把“获客、转化、复购、传播”这4件事儿，学透，搞定。
不给你说一大堆宏观经济，也不给你扯一堆做人的道理，就学这4件事儿，非常具体，不讲虚的。
因此，同学们“带着目的学”、“带着问题学”，有的放矢，也就更容易“听得懂、记得住、学得会、做得到”。
综上，线上训练营提供的价值，是：
短时，高效，目标明确地学。
当然，训练营模式也是有缺点的，就是：
累。
相比于想听就听，想不起来就不听的音频课，训练营肯定要累一些。
但其实从学员的反馈来看，大家对这个累，是买单的。
为什么？学习是反人性的，人都是懒的。但是内心深处，人们也都是想学习，想投资自己的。
那么，这里就是消费心理学，很微妙的部分了。人们真实的需求，是希望有人可以逼自己一下，希望有那么一个环境，可以逼出自己全部的潜力。
换句话说：“我想学，自己逼不动，你能不能帮我一把？”
所以，怕的不是累，怕的是累完了之后，没有价值。只要你的训练营真的能让人学到东西，学员都会调整心态，积极拥抱这种累，毕业了之后也会主动帮你传播给更多人。
三、收入模式不同
做训练营，一定会搞一个“试听课”或者“小白营”，一般是5-7天，卖个9.9。
有些公司非常彪悍，只要9.9，还赠送你一大堆实物教具，还包邮。
这还不算啥。“泛在线教育”行业，成本的大头，在推广，在获客。单是为了让你看到这个试听课，平均一单，就得要个200-500的广告费。
有些客单价比较高的行业，比如保险，比如出国游学，获客成本，少说也要上千一个人。
那你说了，收9.9，花好几百，卖一单赔一单，这生意还怎么做？
我们知道，后面一定要卖高客单价的进阶训练营，否则就是在做慈善了。
通常，纯线上的进阶课，在1200-1800左右，高一些的，要去到四、五千。当然价格再往上，就一定要有线下交付了。
从收入模式的角度，这也是从1.0到2.0的进化。
我们来看一个参照对象。
网络游戏行业的发展，相比于泛在线教育，至少早了10年，我们看看他们经历过什么。
最早，网络游戏是卖点卡的，按小时收费，后来改卖月卡，按月收费。你还记得那个年代：
传奇、奇迹、石器时代、梦幻西游，等等等等。
如果这几个都熟，兄弟，你真的老了。
直到有一天，一个穿红色POLO衫的大佬，决定要破局整个行业，说了这么一句话：
“我要养10个免费玩家，陪1个付费玩家玩。”
这个大佬，叫史玉柱，他旗下的巨人公司，当年做了一个爆款游戏，叫做“征途”，吸金无数。
前脚刚有人花5万块钱，买一把号称什么甲也防不住的“屠龙刀”，后脚就有人花10万块钱，买一件号称什么刀也砍不动的“软猬甲”。
哦，对了，我说的不是游戏币，说的是人民币。
于是，整个网络游戏行业的收入模式，随之颠覆。
愿意免费玩儿的，可以一直免费玩儿到死，只是一两天之后，开始被虐，开始不爽。
愿意首充6块的，可以欺负免费玩家，只是三四天之后，开始被虐，开始不爽。
愿意花几百的，几千的，几万的，几十上百万的，以此类推。
你要是作为消费者，听我这么分析，会觉得网络游戏好无耻啊，变着法地让我们掏钱。
但你要是作为创业者，一个对商业规律有所了解的人，就会明白，这才是商业，原本该有的样子。
也是我一直讲的，这个经济学词汇——“价格歧视”的精髓所在：
让不愿意花钱的人，免费玩儿，提供免费的价值；让愿意花钱的人，花钱玩儿，根据金额，提供对应的价值。
高铁有二等座、一等座、商务舱；飞机有经济舱、公务舱、头等舱；网约车有拼车、快车、优享、专车，等等等等。
钱多钱少，不是问题，核心是：
值不值！
太阳底下没有新鲜事儿，回到内容行业，同样的发展历程，如复读机一般，分毫不差。
知识付费音频课，都是99、199，这就像卖点卡，对所有用户，一视同仁，不管个体的需求差异有多大。
想听么？想听交这个数。
只想听其中某几节？那也得交这个数。
想深入学习么？没办法，多给钱也没办法。
而训练营模式，通过“价格歧视”，让愿意简单了解的人，花个9.9听入门初级课；让有需求深入学习的人，花多一点钱，学到进阶的高级课。
需求分层，按需供给，在商业世界的逻辑里，简直美妙得一塌糊涂。
四、产品交付不同
两年前“知识付费”火爆的时候，连老路隔壁邻居二姨夫的小舅子，都托人找到我，打听怎么做一款课程。
中国现在整体的商业环境呢，不太健康，什么行业一旦踩上风口，都是这个节奏：
行业火爆，引发风口 → 大批涌入，泥沙俱下 → 低价竞争，剽窃抄袭 → 劣币驱逐良币 → 急转直下，投机者转向下一个风口 → 尸横遍野，一地鸡毛 → 耐得住性子的人，穿越周期，一统江湖。
早些年的共享经济、VR/AR，今年的短视频、直播带货，眼见着都是这个节奏。
知识付费的大起大落，更是典型。
也因为做音频课，实在是没门槛，很多人没有公司，没有团队，一两个人，东拼西凑，就录出来课，开始卖了。
然而，训练营模式，好就好在交付的门槛，大幅度地提高了。
因为需要“案例演示”“分组讨论”和“演练考试”，这就需要一个很重要的角色，全程带节奏。
面向孩子的教育行业，管这个叫“双师模式”；内容行业，一般叫“班班”或者“助教”。
“班班”这个角色，有多重要呢？
你说她是个老师么？确实，她得懂课程，懂内容，学员提问，她得能一定程度地解答。
你说她是个服务者么？确实，她得按时按点开班会、带讨论、留作业、盘案例、监考试。
你说她是个销售么？确实，她得能转化，能售后服务，让更多的人，购买高阶课程。
要知识、要能力、要情商、要态度、要口才、要技巧，最重要的，要热爱。
这样的人，你说给多少钱？如果要同时交付几百上千个班级，你需要那么多优秀的班班，上哪儿去弄？
所以，整个内容行业，最稀缺的，就是优秀的班班。
如何建设一套“选、用、育、留”的标准化动作，打造优质的班班团队，就成了训练营这个模式的生死劫。
从初级课到进阶课的转化率，粗略地看：
课程内容占到30%，班级同学占到30%，剩下的40%，全靠这个班班。
五、这个赛道，可以创业么？
那么问题来了，我们创业做生意，是不是可以杀入内容行业，做训练营呢？
这是这段时间，我被问到最多的问题。
回答这个问题，还是要看这个行业的核心竞争力，是什么。
内容行业，本质上跟出版行业、影视文化行业比较像，核心竞争力，是内容。
说一千道一万，卖不卖座，最关键还是电影本身好不好看。
这里，跟面向孩子的教育行业，是有巨大差别的。我们拿英语这个常年火的品类举例子。
经过新东方、学而思这些大机构十几二十年的推动，英语品类整体的内容完善度，已经很高了。
翻译成人话，就是说教英语的，这么多年了，好东西一代一代迭代，都沉淀得差不多了。
这时候，你讲，还是我讲，差不了太多。市面上讲英语好的老师，一车一车的，谁也很难领先别人特别多，这个叫产品内容同质化。
产品内容同质化，那么就是营销驱动，谁的定位更准，谁的广告烧得更猛，谁能率先抢占消费者的心智，谁就有可能是赢家。
面向成人的内容行业，则恰恰相反。
以商业内容为例，十几年前，我们所有关于商业的认知，还都是照搬西方那一套，中国人很少有自己成熟的商业理论。
那个时候，想了解这些高深的商业内容，怎么做呢？要么去啃那些晦涩难懂的外文翻译书，要么去读商学院，比如清华北大中欧。
总之，咱们老百姓，想要简单、清楚、系统、高效地获取商业知识，不是一件容易的事儿。
知识付费的兴起，让我们获取这类内容，容易了许多，效率高了，成本低了。实在地讲，这个形式还是真的有价值，过多少年我也这么认为。
紧接着就是训练营，内容行业的2.0。
那么，怎么判断自己能不能在内容行业创业？这里不能只看需求，还要看自己在细分行业的积累。
比方说，你不能看“教家长怎么教育孩子”这个品类，需求挺大的，自己刚好有孩子，也看了很多书，有一些心得，要不在这个品类，内容创业吧。
这样判断，大概率是要挂的。
纯内容创业，还是有很高门槛的：
你或者在一个细分行业，有超过10年、15年的积累；你或者若干次在超200人的现场做演讲，收到过经久不息的掌声；你或者写出过不只一篇10万+的行业分析文章，这些可能都是基础中的基础。
“不要拿自己的爱好，去挑战别人的饭碗。”
内容行业创业，一定是“内容为王”，而好的内容，是需要积累，需要深耕的，这一点，老路深有体会。
内容行业确实有门槛，那如果就是看好“泛教育”，想在这个大赛道创业，有什么办法呢？
内容行业的加盟连锁，老路目光所及，还没见到经过验证的模式。但是，面向孩子的教育行业，加盟连锁已经相对成熟，或许可以成为一个选择。下一篇，我们就一块儿分析分析。
六、内容者的骄傲
最后，我想跟所有的内容者，说几句话。
老路看过一个视频，贝索斯参加一个论坛，说自己曾经跟团队讲：
如果亚马逊的股价涨了10倍，我们这些人比原来的自己，好了10倍么？
如果亚马逊的股价跌了10倍，我们这些人比原来的自己，差了10倍么？
大概是这么个意思，原话我记不住了。
为什么引用在这里？
我想说，当年知识付费大火，老路被8个保镖围着上台的时候，我有比原来的自己更好么？没有。
今天整个行业转型，老路和团队也在栉风沐雨，砥砺前行，我有比原来的自己更差么？没有。
我就是我，一个做内容的，一个做创业内容的，不曾优越，不曾卑微。
惟愿创造价值，让团队，让身边的人，让愿意相信【小商业】的同学们，因我不同。
这，是一个内容者的骄傲。
也祝福，所有的内容者，坚持自己，穿越周期，以梦为马，不负韶华。
加油。
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