121万教培机构组成的消费场景，美团不光能点外卖，还能点课？
导语
2019年起，“直播带货”成了热门词，直播逐步向成为商家的标配营销方案和销售渠道的方向发展，对教育行业而言也不例外。前不久，美团教育发布直播工具，在定位上作为第三方平台助力教培机构营销获客。“吃喝玩乐”之外，美团似乎也在扩展教育的边界，美团正在以“吃”为核心，着力建设生活服务从需求侧到供给侧的多层次科技平台。
但是，一直以来，作为综合服务电商平台，美团做教育的逻辑与背景显然与其他进入教育赛道的互联网巨头不同，它更像是以一个支持者而非竞争者的姿态入局。2020年9月，美团发布“春风行动”教育商户成长计划，计划3年内帮助10万家中小教育机构实现线上数字化转型，不久前发布的直播工具是“春风行动”教育商户成长计划的一环。一个可能并不恰当的比喻：美团只为教育企业提供刀叉，而并不参与切分蛋糕。
那么，美团到底为何看准了教育直播赛道？美团做教育直播工具，是一个真命题吗？
01
教育营销的2.0时代
受疫情影响，用户对互联网的依赖程度进一步强化。直播模式巨大的发展潜力下，教育圈也频频试水，但让教育直播市场前景越来越广阔的原因可能更多维。美团教育及亲子业务部的负责人张文月曾表示：“后疫情时代下，营销数字化是教育行业必做的一件事。”
从一方面来看，在线教育迅猛发展，但随之涨起来的还有越来越高的营销获客成本。虽说部分拥有实体校区的教培机构尚能依赖地理位置优势打通线下获客渠道，但位置偏僻的机构仍难以被看见；而对一些纯线上机构来说，all in昂贵的流量成了他们无奈的选择。压力之下，直播成为了教育机构公域流量向私域流量流转营销获客新的发力点，而教育直播对沉淀粉丝和客户具备极大优势，机构可以直接触达，更加直观、深入地向用户进行内容展示，提升商户私域流量的转化能力。
另一方面，除了成本较高，传统营销方式的痛点还包括转化链路过长，教培机构为获客往往需要付出不小的时间成本和服务成本。但“广播种”的粗放营销未必能够开花结果，即使击中用户需求，潜在客户也会经历一个较长时间的考察周期，在这个过程中，用户随时有流失的可能。在某种程度上，选择观看教育直播的用户消费目的性更强，这就意味着对机构来说用户群体较为稳定和明确。同时教育直播本身就约等于试听课前置，机构直接触达用户，学生和家长在直播过程中快速了解机构，极大简化了决策链路。
02
奇袭教育直播的
先天因素与后天考虑
传统营销方式效应减弱，电商入局教育直播，一方面是在当前形势下看到了数字化营销时代的到来，另一方面也是基于自身资源和特性后作出的综合考量。正如我们开头提到，美团做教育的底层逻辑是鼓励用户通过平台营销获客，帮助教育机构引流，构建私域流量，在这个过程中平台自身生态也不断得到优化。所以美团教育发布直播工具是符合平台战略与定位的，同时也是因为美团拥有这样做的先天条件。
教育直播不是肤浅的第三方为教培机构提供直播平台、教培机构为观众上演“我播你看”的简单游戏，实效、精准的直播获客需要考虑的因素要复杂得多。互联网数据显示，到2020年将有750亿部设备连接到网络，消费者与各品牌接触能够更加密切。这一代的80、90后家长是伴随着互联网成长起来的，他们热衷于交流和分享，对于教育直播和线上购买有着更深的亲切感和更高的接纳度，其中95、90后家长更容易被触动，从而通过线上渠道购买儿童教育用品或学习课程等产品。于美团而言，消费者线上决策趋势上升明显是一个绝对的利好消息，因为美团用户与其他平台对比起来消费目的性更强，相对于其他强娱乐属性平台，消费导向明显的美团流量更为精准。
就教育产品而言，用户需求是存在很大差异的。学生诉求有的是“补短板”，有的是“培优”，家长的消费层次、偏好的授课形式也不尽相同。就直播而言也是如此，当下的很多教育直播其实是在盲猜用户想法，精准的营销需要构建细致的用户画像，而这需要大量数据做支撑。美团优势之一即为其长期积累的消费者数据和消费场景数据，美团业务涵盖200多个品类，教培业务板块也收录121万教培机构，40万＋老师、30万＋线上课程数，年访问用户达到2亿。海量用户数据和多品类数据的交叉对比可以勾画出全面的用户画像和行为习惯，帮助企业制定更有针对性的直播方案。
03
从行业“个性”看美团的打法
在考虑教育与直播如何深度交互之前，我们应该首先考虑当前教育行业的背景和特性。选机构、买课程与点外卖不同，家长对于教育机构的态度更为谨慎，影响消费者选择的因素多样。从教育企业的角度来说，很多教培机构从业者在选择直播平台时也缺乏参考的标准，对内容策划、引流渠道、粉丝激励等环节缺乏了解。而美团教育直播可供符合条件的商户免费使用，为商户提供了0成本试错的机会。除此之外，美团的价值与个性还集中展现为两个关键词，即“精准”与“信任”。
用户线上决策趋势显著，距离成首要考虑因素
用户线上决策的趋势显著，而在用户决策的关键点中，距离占63.8%成首要因素。这也意味着，教培机构尤其是线下教培机构的目标客源集中在方圆5km的范围之内，很多教培机构（线下）可能有很好的师资或者课程体系，但如果机构与客户的直线距离太远，即便再努力营销也几乎不可能吸引到太多生源。由于美团全品类生活服务电商平台的性质，其对于基于距离的锁定门店和推广获客具有先发优势，加之观看美团用户消费目的性更强，相较于其他平台，可以更精准地锁定目标群体。当目标群体不明确时，直播可能劳心费力却无成效，而流量更精准时，机构会更加了解自己的消费者，做出更适配行业发展方向的教育产品并精准获客。
线上点评具有滚雪球效应，情感羁绊会助益消费者决策
付费行为的转化一定是基于信任关系的建立，教培行业决策周期长，消费者更关注品牌口碑和教学质量，但有时体验中和结课后会有不一样的反馈，当直播互动或点评机制可以帮助消费者沉淀完整周期的真实反馈时，那么在这个过程中产生的信任关系与情感羁绊也会助益消费者决策。据调查，朋友口碑推荐是影响教育信息获取和决定的关键因素之一，另有数据也显示，线上点评具有滚雪球效应，平均每条UGC能影响666人。所以，构建和维护好C端群体之间、B端与C端群体之间的交流机制才能强化相互间的信任关系与情感联结，直播间内的优惠活动和群体效应也更能加快用户决策，提升商户私域流量的转化。
市场营销学中，有一个经典的“4C”理论，即“顾客（costomer）”、“成本（cost）”、“convenience（便利）”和“communication（沟通）”，4C营销理论的核心就是以消费者的需求和期望为导向。简言之，当产品能够满足客户需求，同时兼具低成本、便利性并能维持良好“沟通”时，那么这个产品便具备4C理论定义下的全部要素。重新说回教育直播，疫情催化了直播与教育的交互，美团直播看准了教培机构在便捷性和低门槛方面的需求，互联网化的过程中，由于其生活服务综合平台属性得以持续搭建和完善基础设施，包括营销服务、IT、供应链服务、经营服务等等，所以美团直播可以帮商户更好的展示内容，其推出的直播功能能够一键关联商户在大众点评上的所有门店，展示门店已积累的星级和评价，不需要再新建线上门店和积累评价。门店和点评都是已生成的，并与直播相关联，对商户而言省时省力，同时也方便用户下单。此外，其推出的“八大营销功能0门槛使用”也在成本上击中了相当一部分商户的需求痛点。
结语
信息化的时代背景和疫情的催化为直播的盛行加速，对私域流量构建的探索又进一步为其添砖加瓦，某种程度上，直播与教育交互也是“偶然中的必然”。当大众对教育直播展现出了越来越多的认可和接纳度，教育直播或有可能成为获客标配受到教培机构青睐。
