本文转载自界面新闻 作者： 李怡彭

与iPhone、京东、拼多多们一起，在线教育已经成为广告“出镜率”最高的消费品类。

早在几年前，把教育“连上网”就成为了被看好的创新方向。据IT桔子数据显示，教育行业截至2018年共发生3288起投资事件，其中大部分与在线教育相关，创投圈对教育的热情甚至高过了游戏与交通两个大热领域。

但在2019年，内外环境的变化让在线教育即将迎来拐点，过去五年全行业稳定增长的景象或将出现变化。融资难度增高让盈利与现金流变得更为重要，在烧钱不可持续的同时，监管落地也将加速在线教育的行业整合。

从增速到盈利，在线教育换目标

2019年，在线教育竞争的标尺或将由增速变为盈利，大环境的变化可能让在线教育公司们必须调整自身的目标。

卖课变难是最为直接的问题。移动互联网红利初期，注册用户的获取成本仅为个位数，付费转化也不似如今这般艰难。但在同质化竞争加剧的现在，在线教育的获客成本甚至高过传统的线下门店数倍。

在一次由新东方董事长俞敏洪、好未来创始人张邦鑫组织的“教育行业精英饭局”上，营销获客难成为了重要谈资。根据此前流出的饭局内容，在线教育单个付费用户的获取成本已超过7000元，而线下门店的招生成本仅为800-1500元。

上市企业的财报也反映了同样的问题，根据2018年11月刚刚公布的三季度财报，尚德机构（NYSE：STG）上一季度实现营收5.17亿元，净亏损2.263亿元，而造成亏损的主因正是高达5.42亿元的营销成本。

“自三季度开始，获客成本开始明显上涨，转化率也在下降，流量红利已经结束了。”一位从事教育多年的创业者感叹道。

流量逻辑失灵，烧钱所带来的问题不只是增长趋缓，甚至可能危及现金流。在2018年10月，在线学科辅导品牌学霸1对1和理优1对1已经相继被曝出停工、欠薪、高管失联。

另一方面，为在线教育“输血”的资本们也在发生变化。北塔资本投资总监王凯峰在GET教育科技大会上公开分享称，2018年三季度一级市场投资机构的募资基金数量同比下降74.4%，募资金额下降65.4%。在政策、募资、投资的逐级传导下，在线教育需要面对更高的融资难度。

“弹药”越发稀缺，投资人对在线教育的要求在发生变化。在求稳的心态下，资本会更青睐跑在最前的领先者，而只重规模、缺乏盈利方向的公司将不再是宠儿。

在巨大的惯性之下，踩下转型的刹车绝非易事。流量与资本红利的同时变化，带来的可能是与现在完全不同的竞争格局。

乱象频现盼调整

当营销和增长被当作首要目标，质量和服务会更容易出现问题。对站上风口不过几年的在线教育来说，不让负面事件败坏行业本身的口碑就成了2019年必须面对的课题。

根据新浪微博、黑猫投诉与芥末堆共同公布的数据，2018年教育领域被投诉前三名的企业分别为尚德机构、沪江与聚师网，全部是在线教育公司。虚假宣传、课程质量与退费成为了目前用户投诉在线教育的主要问题。

除常规的消费纠纷，在线教育也是教育贷款问题的“重灾区”。上海市消费者权益保护委员会（下称消保委）发布的《2018年1至8月教育培训类投诉分析》显示，培训机构通过引导推荐、涉嫌强制等方式，或者把贷款包装成“免息”、“分期付款”等福利，对贷款限制性条款及风险却只字不提，导致有些消费者“被贷款”。

在学霸1对1和理优1对1两起欠薪跑路事件中，均有家长以教育贷的方式付款。课程提供方的消失并没有终止家长与金融机构的贷款关系，为了不影响征信，多个家庭陷入了不能终止还贷却又无处上课的尴尬境地。

另一类乱象出现在手机端。人民日报、央视等媒体的调查显示，多个面向中小学生的App出现了涉黄、游戏泛滥、诱导消费的问题。2018年10月，全国“扫黄打非”办公室官方微博公布称，“互动作业”App存在大量低俗色情信息，已被责令停止运营。

与传统的线下课堂相比，在线教育在便利度、效率与价格上有着明显的优势，但野蛮增长所暴露出的问题也在消耗人们对这一新形式的信任。在由创新期过渡至成长期的2019年，杜绝各类乱象会是在线教育必须面对的课题。

监管落地带来行业整合，留下“好的教育”

由于不存在办学面积、楼层与消防等问题，持续2018年全年的校外培训机构专项治理并未涉及到线上，对在线教育的监管还一直处于空白，这也被部分用户认为是在线教育问题频现的原因之一。

但是，为在线教育踩下刹车的正是监管政策。

2018年11月末，教育部办公厅联合两部门发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》（下称《通知》），明确提到在监管方式上，线上教育将与线下培训机构的管理方式同步。

这很可能是在线教育由野蛮生长转向规范发展的分水岭。根据《通知》，线上培训机构所办学科类培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须在机构住所地省级教育行政部门备案。“超纲教学”、“提前教学”、“强化应试”也同样成为在线学科类辅导的雷区。在教学内容、教师资质、学费收取方面等方面的整改与规范，无疑将成为在线教育短期内的重点。

另一方面，备受资本看好的“进校”赛道也迎来了监管。1月2日，教育部官网公布《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，学习类App中色情暴力、网络游戏、商业广告、抄作业、搞题海、公布成绩排名等行为，遭到教育部严令禁止。学校与教育主管部门将建立“双审查”的监督制度，进入中小学的教育类App必须受到严格审查。对于一起作业、作业盒子等与此相关的明星创业公司所面临的难题将不只是“过审”，在政策允许的范围内提升教学效率、实现商业价值，可能要比此前难上数倍。

无论是源于市场还是监管，在线教育都到了降速调整的时间窗口。在转型、收购与上市等一系列动作之后，销售导向的公司或将被逐渐淘汰，好的课程与服务则会成为在线教育的核心竞争力。

2019年的一脚“刹车”，带来的会是更好的在线教育。