导语

2020年，疫情倒逼在线教育爆发，促使线上教育营销也愈演愈烈。但在经济持续下行，拓客成本居高不下的大背景下，不论是对于行业巨头，还是那些刚刚挺过疫情，幸存下来的中小企业，精细化投放才是长久之计和立身之本。以职业教育营销为例，该赛道细分类目众多，用户人群分散，精细化投放更加重要。但近几年，职业教育在营销上也遇到了瓶颈，广告形式内容日趋同质化，拿不出更好的创意和方案，常常陷入“开矿不出金”的怪圈。

01

职业教育新面目

在线营销新态势

2018年，国务院出台《关于推行终身职业技能培训制度的意见》。意见重点落脚于“终身”二字，意在解决职业教育长期以来存在的供给不足、层次偏低、缺少个性化和延伸性服务等问题。此外，根据国务院的要求与部署，今年我国将建成具有中国特色和世界水平的现代职业教育体系，职业教育的规模也会逐渐向高等教育看齐靠拢。

政策推动下，我国职业教育的发展趋势也在不断演变。一方面，职业教育众多子赛道的岗位边界愈发模糊化，对人才能力的需求更加复合多元；另一方面，职业教育兴趣化趋势凸显，人们不再只为工作就业而学，更多地从兴趣出发学习。

据尚德机构2020年第三季度财报显示，其非自考项目的现金收入占比大幅提升，其中，职业教育和兴趣培训项目占总现金收入的19.4%，与去年同期（5.7%）相比增长13.7%。可见，相对于之前传统的职业教育，新阶段的职业教育定义更加宏观，覆盖范围更大，涵盖人群更广。

但随之而来的也有人群画像构建越来越难、广告投入回报越来越低、营销拓客成本越来越高等诸多亟待解决的难题。教育类产品的广告投放与其它类型产品有很大不同。教育企业的广告投放门槛非常高，用户人群的细分画像匹配度要求也更为精准，不能像一般App类产品那样，简单的放在投放模型中投放。

形象地看，职业教育企业投放广告就像“看说明书吃药”，即按照广告服务商提供的投放数据表，寻找适合的人群、链路投放。腾讯广告此前也是通过这种方式服务广告主，后面发现这样并不方便，无形间增加了广告主的认知难度和投放成本。于是进行了改进，根据以往市场投放经验，直接将产品整合在投放模型上，省去中间寻找匹配的环节，进一步简化广告主的认知，精化目标人群，降低投放门槛。

在广告投放端，企业一直在追求精细化投放，但子赛道众多的职业教育，精细化的重中之重又是什么呢？腾讯广告教育行业营销副总监沈昱琪表示，数据是最核心的能力，数据驱动算法，无论算法做的多么先进完善，如果没有数据先行，就无法确定产品的人群画像并为之匹配。

以职业技术赛道的标签数为例，目前腾讯广告职业技能类标签达到1亿，职业考试类可以覆盖到2亿以上，学历类大约是1.5亿左右，这些数字都是由基数庞大且加密的人群数据组成。未来，广告主可能不再为投放方向而发愁，只需要提供具体的产品，广告投放端和模型自动筛选最适合投放的用户人群，真正实现“千人千面”。

可见，精细化背后是强大的算法支撑，而算法则离不开海量数据的堆叠整合。

02

品效结合

“花一笔钱做两样事”

过往，产品的内容与广告处于相互对立的状态，内容服务于消费者，广告则单独服务于品牌。因此，广告主在投放广告时，往往只注重转化效果而忽略用户体验，最终导致营销效果不理想，甚至出现适得其反的情况，使消费者对品牌产生厌烦心理。要想二者兼得，则需要投入两笔经费进行品牌和效果的双重转化，徒增营销成本。因此，如何将品牌与效果更好的结合，从而降低营销成本，是一个值得探讨的问题。

沈昱琪谈到，“未来，职业教育在品效结合上会有许多新的机会点。这些新机会点可能不会以过于娱乐化的方式呈现，更多会出现在腾讯新闻这一类资讯型媒体。由于职业本身关系到民生，是人们平时所热点关注的新闻议题，所以结合民生问题的探讨，将是未来职业教育品牌力塑造及效果转化的一个重要延展方向。”

但值得注意的是，职业教育与其他教育行业相比更像是“一锤子买卖”，用户流动性强续课率低，但转化需求迫切且周期较短，很难做到品牌传播的效果。因此，如何在“硬转化”的同时兼顾“软留存”，加强用户对品牌的认知度和忠诚度，是破解职业教育线上营销痛点的关键所在。

面对这一问题，腾讯广告的微信端投放表现出不错的态势。市场调查发现，越来越多职业教育企业选择腾讯的流量渠道进行持续拓客，其中微信的作用功不可没。数据显示，职业学历教育在微信流量的投放占比已达62%。那么，微信到底有着怎样的“魅力”，为何如此受职业教育企业的追捧？腾讯广告联合开课吧推出的职场微电影《奔浪》给出了答案。

《奔浪》这则微电影广告发布后，在朋友圈一天的播放量就接近3000万次，并且带来了众多引爆网络的职场话题，其中#不做后浪做奔浪#这个话题的阅读量更是上亿，传播效果惊人。广告之所以取得巨大成功与微信朋友圈的传播裂变密不可分。开课吧通过提前锁定微信朋友圈优质资源，锁定大批流量曝光和无数裂变可能，进而保证优质的内容创意可以在关键时间刷屏。注意力稀缺的当下，刷屏霸屏意味着宝贵“注意力经济”的获取，最终大幅提高广告传播效率和品牌产品声量。

此外，由于互联网覆盖程度日益加深及微信自带的社交属性，可以更加精准的对流量进行定向曝光，有助于品牌机构覆盖目标用户。腾讯广告基于自身的数据洞察能力，以及上文谈及的标签精准定向能力，能够帮助职业教育企业看到适合的流量洼地，实现“精准打击”。这些“奔浪类”广告以口碑营销的方式，通过朋友圈在亲戚、朋友、同事之间传播裂变，最终达到品牌传播和效果转化的双重能力。

03

机会可能稍纵即逝

风向也会骤然改变

抓住机遇促成质变

未来，职业教育营销发展将会呈现三大趋势。趋势一，拓客方式流量机会与拓客链路将持续迭代。趋势二，赛道更加的细分，课程体系更加垂直与多元。趋势三，品牌更开放，更倾向借力服务商快速入局。日新月异的变化也会给为企业营销和广告运营带来一些新的挑战。

其中，产品上线时间与市场风口的相对滞后性即是一项挑战。从机构营销角度看，一个新的课程产品从前期广告投放到最终上线发布，需要一段很长的时间周期。但风口可能转瞬即逝，很可能辛苦地做足前期准备后，却发现风口期已过，最终影响产品的发售，甚至导致“胎死腹中”。

职业教育领域，腾讯广告也考虑到了这个问题，认识到产品窗口期延续时间的重要性。腾讯广告会基于整体市场形势以及具体风险回报，对产品进行全面的商业能力评估，并对一些优势型的产品广告进行必要的经验总结。

据沈昱琪介绍，“在总结评估过程中，腾讯广告最大的作用是快速的帮广告主看清市场，并和其一同成长。在K12或者AI赛道中，更多是广告主走的非常快，因为在团队良好配合以及资本加持下，企业会有相对充足的试错空间。但职业教育不同，它的资本上并不像K12那样壮大，企业更多还是以投资回报率为导向，需要广告服务商和广告主一同探索。”

授人要以鱼和渔

从服务理念看，腾讯广告希望不仅仅是在营销层面帮助广告主解决营销的问题，还倾向为广告主提供“真知灼见”，帮助他们去快速选品，协同他们在转型过程中找到流量爆款，并为其打通后续产品的运营投放链路。在GET2020教育科技大会上，腾讯广告对未来做了一些规划介绍。其中，“智慧扩科”项目就是这种理念的实践延伸。

职业教育赛道产品广告数量种类繁多，且头部聚集性高。但存在大量的产品广告没有得到很好的消化，即没有找到相匹配的用户并转化留存。腾讯广告认为，职业教育想要更良性的成长，需要保证产品不断积累创新。腾讯广告会洞察流量爆款，提供产品创意，帮助企业及时抓住市场风口，智慧扩科项目的开展逻辑也在于此。

据了解，智慧扩科将从选品、测品、调优、放量四个维度，涵盖市场蓝海人群下探、热门课程信息发布、缩短测试周期、降低测试成本、优选拿量、创意指导协同等多个角度，帮助职业教育企业更好的进行营销投放和产品研发。通过智慧扩科，企业获得的不仅是基于自身广告的投放服务，还能获得基于整个职业教育市场的产品预测前瞻。换个角度看，这已经超越广告营销的范围，相当于建议企业如何打造一个适合市场，有发展前途的流量单品。

整体的看，腾讯广告借助自身强大的生态系统，为职业教育企业提供全方位，公域私域互通的服务模式。公域流量主要通过新闻、视频等方式获取。像视频号这类的短视频，可以持续生产优质内容，而一些内容极佳的视频引爆互联网的同时，也带来了不俗的公域流量。企业建立初步公域流量后，就可通过直播团购或者体验课产品等形式，将这些流量转化为私域流量留存在微信群、公众号或者小程序中长时间留存转化。

结语

一个很有意思的数据显示，2017-2018年，我国年轻的职场人平均22个月就会换一份工作。如此频繁的更换工作，是对职业教育持续向好发展的自信。如果企业能够保证产品质量，做好营销宣传，市场前景将非常光明。但在线上教育营销趋于内卷的当下，教育企业“单打独斗”营销拓客的时代已经渐行渐远。基于职业教育赛道的特点，在投放广告上，更加需要企业机构和广告公司共同努力，赋能教育营销发展。