网购新玩法：一边“剁手”一边“涨姿势”
本文来源于微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者魏言
明明是吃个火锅，怎么一嘴科创味？四年级小学生周新皓在西瓜创客学了一年编程后，动手做了自动烫毛肚机，这是一个小“吃货”追求烫毛肚要“七上八下”的必备修养，也是西瓜创客在淘宝教育平台上讲述的众多与知识有关的故事之一。
2020年3月，出身“淘系”的淘宝教育事业部正式进入教育赛道。
迄今为止，学而思、猿辅导、作业帮、火花思维、西瓜创客、斑马AI、中公教育、华图教育、粉笔网、研途考研、51offer、新东方、流利说、vipkid等知名教育机构入驻淘宝教育，涵盖了学前、K12、成人教育以及留学语培等教育领域。数据显示，每月平均有1000家教育机构入驻淘宝教育。
2020年天猫双十一期间，各位名师走进直播间，44%的人从直播间买网课；司法考试被罗翔带火，法考订单增幅80%；K12增幅明显，小学相关课程订单数达到2019年的27倍。
年轻人立下的2021年“Flag”，都被淘宝教育收录进《2021间歇性踌躇满志报告》之中：每一次在淘宝搜索以及购买的课程都勾画出当代“打工人”的集体影相，一边在职场中搏击，一边践行“艺多不压身”的职场铁律。以·网课为代表的知识年货，正成为今年淘宝年货大集上的新亮点，尤其是主持表演、职业发展、青少儿英语等课程，是“打工人”和“上学人”奋发努力的最好佐证。
淘宝教育入局，不断深挖并满足消费者对知识的刚需，“商品+知识付费”虚实结合的形态正在形成成长力。从某种意义上说，淘宝教育是对全民学习实物场景的一种补充。
面对巨量的用户市场以及教育数字化的历史机遇，教育已然成为阿里巴巴坚定的创新业务，不管是淘宝教育对教育机构在线化的全链路服务，还是钉钉、夸克从学习场景和学习工具的创新，都在不遗余力地向教育行业的数字化出发。
01
名师种草，教育直播新酷炫
2020年4月，研途教育考研名师张雪峰联手儿童教育领域领军人物婷婷姐姐，一同在淘宝平台联动直播，这场直播被称为“突破教育次元壁”的强强联手。张雪峰不负众望，再次口吐金句“考研需要从娃娃抓起”。
如今在淘宝直播间金句频出的张雪峰，从2016年开始，就在天猫上做直播，回想起第一场直播课，他颇为感慨。在直播还没有大规模普及的2016年，张雪峰和学生在直播间第一次互动交流，学生们见惯了在线直播课上的张雪峰，他突然出现在了电商平台，大家都有点不适应了。就连张雪峰自己都感觉“挺奇怪”。
“最后讲解完，看着学生们根据自身需要购买了适合他们的课程，我挺开心的。”张雪峰第一次在电商平台直播的感觉不错，至今，他已经记不得自己在天猫上的直播次数了，“每年我们都会在天猫上做多场直播，包括考研、高考填报志愿。”
张雪峰的直播间总有点粉丝见面会的味道，他的课程常常是“一半是干货一半是娱乐”，而这恰恰正中当下年轻人的下怀。当然，张雪峰的娱乐感并非给课程“注水”，他说直播间的年轻人绝不是抱着“听相声”的目的而来。淘宝直播平台更加夯实了张雪峰与大学生之间的信任。
天猫平台长年积淀下来的品牌口碑，收获了众多消费者的信赖感，以至于他们对天猫直播售课的正向预期就非常高，“在这个平台上，打通机构与学生之间的信任成本相对比较低”。
研途教育电商主管顾光宇所说，“对于教育机构来说，直播是与生俱来的能力。教育行业的直播带课也比其他行业有天生的内容化优势。”
短视频、直播等新型营销方式早已成为教育机构的标配。“淘宝用户喜爱直播，官方也会有很多KOL 的资源，这要求我们教育商户必须建立好直播用户来量的承接模型，以顺应平台的方向。”西瓜创客增长 VP章玮表示，在西瓜创客的天猫店建立起常态化的直播运营，以提升店铺的自然转化率。
对此，阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营总监叶挺表示，教育机构通过在电商平台直播，可以与本地门店、师资力量相结合，线上线下联动能够在很大程度上提高经营效率。这与叶挺提出的教育化理念相契合，淘宝教育将利用阿里巴巴数字化能力，试图满足教育机构在招生、经营、服务等环节实现转型的需求。
2020年11月，教育机构在淘宝发起了近5万场直播；12月第一周，百余个教育品牌开启“学习人的硬核直播”，直播间涌进40多万人，相当于坐满了1万多间阶梯教室。
淘宝上的内容呈现刚好匹配了老师分享知识的途径：用直播试讲，短视频圈重点，图文补充资料、梳理结构。名师种草，不仅减少了地推营销的信息差，还让线上购买正价课程变得水到渠成。
2020年双11期间，44%的人在预售首小时从直播间买走了网课；新东方教育通过直播为线下门店带来2300%的订单增长，玩起了教育圈的新零售；华博特教育总裁徐前一场直播带课200万；斯尔教育入驻淘宝教育还不足一年，双11期间最高单日成交就超过了700万。
淘宝直播给教育机构带来了更多惊喜，他们沉浸其中，不断解锁新玩法：新东方成人英语和少儿英语的直播CP联动，让家长孩子一起学英语；越来越多的教育圈CEO也纷纷进入了直播间——罗辑思维联合创始人脱不花下场与粉丝聊天。
“淘宝直播增加了很多新玩法，场景也更加炫酷”，但张雪峰觉得，通过淘宝这样的电商平台观看直播课的人不仅仅是看重师资和玩法，而是他们能够在平台上找到与其相匹配的课程。在张雪峰看来，这或许就是淘宝教育与其他平台不一样的地方，它更加垂直、直接。
直播带来的繁荣，或许正是淘宝教育核心价值在一点点凸显出来。叶挺说，对入驻的教育机构，淘宝教育希望能够帮助他们提升招生和经营效率；对消费者，在满足他们原有需求的基础上，帮他们挑选出合适的有品质保障的课程产品。“当然，淘宝教育成立的时间还不长，能不能真正把核心价值发挥出来，还需要时间。”
02
虚实结合
激发8亿消费者的知识需求
淘宝教育是以平台能量助推教育行业数字化的新玩家，激发出淘宝8亿用户中新的知识需求。
消费者在淘宝进行搜索时，后台会根据搜索词条或之前购买过的商品，向消费者推荐相关产品。淘宝正在将消费者在淘宝上的一连串动作转化为知识付费的商机，将消费者标签与学习标签打通。
事实上，淘宝上的商家已经开始解锁新玩法——附赠与商品相关课程或好学卡。在这一玩法中，淘宝教育成为了实体商家和知识付费商家之间的桥梁，为消费者提供新价值的同时，也让商品附加了知识价值，至此，商业属性与知识属性在品牌身上得以共生。
“知识付费与品牌产品属性的结合越来越流行，课程无疑是为品牌锦上添花的重要因素。”辉柏嘉相关负责人表示。作为高端文具品牌的辉柏嘉，在天猫上线了3节课程，分别对应彩铅、水彩和油画棒的绘画教学内容。
消费者购买商品的行为背后，都隐藏着一套内心戏。购买绘画工具是最初始也最简单的一步，接下来如何使用工具并掌握绘画技巧，最终画出心中的图景才是消费者的终极预期。辉柏嘉推出绘画课程后，消费者的反馈让他们感到惊喜——二次销售被带动起来，消费者买了一盒彩铅后，观看了线上课程展示与其配套产品的使用场景，他们会成为店铺的回头客，把笔帘和画本加进购物车。
生活处处皆学问，网购也能长知识，买彩笔，还能免费学绘画。
知识的力量让品牌更有力量。 内容营销本就是大趋势，未来，实物与课程相结合的潮流或将汹涌而至。辉柏嘉打算开设更多符合当下潮流的艺术类课程，比如古风类、生活小清新类等等，通过高价值的课程带动高端系列产品的销售。
淘宝商家的潮流嗅觉都极其敏锐，平台上，知识付费的成长力令人惊叹：买画笔可以解锁绘画课，买教材能关联考试课程，买乐器能上音乐课，买奶粉、尿不湿可以学习科学育儿，买美妆用品能学习化妆小技巧告别手残，买瑜伽垫附赠瑜伽课，买摄影器材免费学构图……
天猫618期间，国货品牌完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课，吸引近3万人进入课程学习，卸妆湿巾单品销量超6万。生活处处皆学问，网购也能长知识，淘宝教育正通过虚实结合的方式，发现消费者潜在的知识需求。
知识的力量让品牌更有力量。借助淘宝平台进行知识付费的尝试，不仅能够带动产品的连带销售，还增强了消费者对品牌的黏性。
淘宝生态环境中丰富的知识场景，正是入驻商家敢于尝试虚实结合的大前提。淘宝教育在诞生之初，叶挺说，他们就更倾向于将其定位为淘宝生态中的场景运营者。淘宝教育的角色定位就意味着，该事业部的目标不在于流量聚合，而将一直着眼于场景挖掘和运营模式创新上。
将知识的交互融入消费过程，成为淘宝生态新的一环。
目前，在运营过程中，通过图、文、短视频、直播等方式进行知识分享，知识的交互融入消费过程，成为了淘宝生态新的一环。 淘宝教育在成立之初提出了1亿新生计划，帮助教育机构获客。
在叶挺看来，淘宝教育对淘宝生态的反哺也是多元化的。对于淘宝商家来说，虚实结合让他们看到了另一种可能性，多了一种服务消费者的方式。对于消费者而言，让他们多了更多的选择并得到了心理满足。对于整个淘系，则是增加了一种氛围，本来是一个简单的购物行为，增加了教育属性的附加值后，确实让各方都体验到了一种不一样的乐趣。
“未来，淘宝教育将帮助教育机构打通痛点，增强其品牌沉淀，提升经营效率。同时推出类似于放心学这类项目，不断加强平台的服务厚度。”叶挺说道。
而叶挺提到的淘宝教育的愿景，也正是机构看重的淘宝教育的优势所在。章玮说西瓜创客之所以坚持在淘宝上运营，“一是，淘宝平台给了用户很好的‘买买买’的心智，所以在淘宝上获得用户在我们年课的转化率、转介绍率都很好；二是淘宝常年举行各种活动，在日常店铺运营的基础上，商户常常收获‘惊喜’资源。”
尤其是在2020年双11之后，通过淘宝教育，几乎所有教育机构都更加关注“淘系”的精准流量和品牌口碑积累。进入2021年，对教育行业来说，也是一个大变局之年，教育机构的打法、战术也将不断调整。变化中暗藏危机，也孕育机会，正如章玮所说，他们愿意跟着淘宝教育一起成长，成为战友，“这应该是这场残酷的不确定之战中的一丝温情”。
