不止卖货，王饱饱、元气森林们正在淘宝抓住知识风口

“提问式购物”正在淘宝流行。

膨化麦片和烘焙燕麦有什么区别？减脂期能吃吗？血糖高适合吃吗……麦片品牌王饱饱的天猫旗舰店里躺着数千条“问大家”，有的被热心买家解答了，也有的被回复“这题不会”。

年轻人的购物提问已经从“多少钱”“能不能便宜点”，进阶为对商品的“灵魂拷问”，他们关心产品成分、科学使用、甚至生产工艺。

作为一个麦片新品牌，王饱饱在天猫上线一年多就冲到冲调麦片品类第一。“也有困扰，竞争愈发激烈，一些视觉上的设计很容易被模仿，我们需要健康知识来帮助消费者对产品工艺创新有更直观的认知。”王饱饱市场总监李解说。

烘焙燕麦之外，近年来，即食花胶、无钢圈内衣等大批新品类在天猫涌现，消费者在被种草之后如何理性下单成为市场新机会。

淘宝教育运营总监叶挺介绍，淘宝里的知识供给和实物商品正在互相增益。例如购买一个瑜珈垫，隐藏需求是学习瑜伽课；买一包麦片，消费者其实是想追求健康饮食方式。

用知识为产品说话成为很多品牌的选择。李解提到，“消费者先通过多种渠道了解到王饱饱，然后购买。如何让他知道自己买得对，吃完还来买？我们希望用专业课程来提升信任。”

不仅是王饱饱，元气森林的无糖饮料、官栈的即食花胶都在用定制课程让消费者的体验优化、成为回头客。

据了解，官栈的即食花胶单品总销量已经突破120万瓶，但是相对于阿胶、燕窝等滋补产品来说，花胶依然是一个小品类，大体上只有阿胶的1/10。

官栈品牌部负责人黄锐认为，信息碎片化时代，让用户获取深度认知的内容尤为可贵，以商品赠品形式被消费者获取的知识类内容，可以帮助品牌从广而告知到深而认知。

作为隐形眼镜领域的资深玩家，强生安视优则看重知识类内容带来的眼健康教育。“我们希望有专业、系统性的知识，全面地告诉消费者隐形眼镜是什么，怎样挑选适合自己的产品，购买后怎样安全舒适地配戴。目前通过和淘宝教育的知识合作，消费者可以在天猫购买后自动获取相关课程，提高眼健康意识。”强生视力健互联商务及彩片事业部负责人陈健君提到。

随着需求细分和消费升级，新品类正在天猫爆发，而每一件新产品背后也都有一门新学问，从“懂消费者”到 “让消费者懂”成为新趋势。

淘宝教育知识服务负责人陈永捷介绍，目前国内成熟的知识付费机构大概有4000多家，其中具备消费型知识属性的机构大部分已经入驻淘宝，覆盖了食品、美妆、母婴、文具、童玩、乐器、摄影等领域。消费者能够在淘宝通过知识付费完成兴趣学习，品牌商家也能完成基于产品的知识定制。

据了解，杰士邦在推出定制课程之后，学习用户比品牌会员的月均复购率高出2倍，比非会员高出近5倍。截至目前，包括王饱饱、元气森林、Ubras、官栈等数十家品牌已经展开商品关联知识服务。