拷问2018年的K12（二）： 线下机构对线上教育的反攻倒算

2018年K12线上教育高歌猛进的大背景下还拖着一条长长的阴影，那就是至今没有企业盈利。头部玩家没有，腰部玩家更没有，腰部以下玩家。。。他们已经玩不起退场啦。就好比大家全都挤在一个荒野的山洞里，虽然洞内的篝火让人暂时忘记了寒冷，但洞外的狂风与野兽嘶吼不断地提醒我们：天还没亮呢。

下面是一组想线上机构没有完全公开的数据，出处不详，但大体不差：

重点看人效一列，线下的办学者看到这些数字大概都要垂涎三尺.学龄段的学科辅导品类中，猿辅导的人效最高，达到了50万，但、没、有、盈、利！少儿英语品类中的VIPKID,人效达到了惊人的105万（当然这个惊人是相对于培训业而言），但、依、然、没、有、盈、利！

主要原因是获客成本委实太高。据业内人士透露，线上机构在2018年的获客成本占整个营收的比例竟然达到了40%强，且依然有上涨的趋势。

这是互联网产业流量红利耗尽，线上流量价格高企这个大趋势在K12行业的具体投影，却成了线上机构实现盈利的拦路虎，而且拦路的还不仅这一只。

原来的线下教育单校辐射能力弱，所以想要做大规模就得多开校区，即便机构再大人再多，也是分散管理，对管理者能力要求不高；但线上教育改变了这一状况：线上教育的辐射性强，理论上无需开设分支机构，这是好事，但同时也引发了一个难办的副产品：教育机构将面临大规模人员集中管理的难题。

拿好未来为例，线下学而思培优的万余名教师是分散在全国近四十个城市中，而现在仅仅是线上辅导老师一项就有数千人集中在三个城市里，人员集中度提高5倍以上，并且这个集中度只会越来越大；

更大的挑战在线上1对1机构。由于单个教师产能有限，教师数量和营收规模呈线性关系。随着业务规模的快速扩大，组织规模必定同步快速膨胀。业内估算，如果做到100万个学生的规模，需要5万个全职教师作支撑。而掌门1对1的注册学员在2018年的11月已经超过了1000万人。

想知道集中管理数万甚至十几万的员工是一件多难的事情，不妨想想前几年焦头烂额的富士康。别忘了，富士康管理的还是产业工人，而线上K12机构，将要管理的是同样数量级的、但思想更活跃、个性更自主的授课老师，这是全行业早晚要面对的一个灰犀牛问题。

伴随着业务规模的增长，能够做到组织能力、组织管理效率的同步提升，是全行业最重要的课题。谁能把这个课题解决好，谁就能在阶段性竞争中获取明显优势。尤其在线上1对1机构，这是教研、技术等业务线之外，同样重要的一条线。

这两年线上K12的大动静不仅招来了监管部门的关注，还引起了互联网巨头的觊觎。今日头条推出gogokid,明火执仗的硬怼VIPKID，更强大的BAT布局深远，都意图从教育这里切开一个新的万亿级别的市场。

互联网巨头能不能做好线上教育不确定，但能确定的是，他们的加入一定会让原本就竞争激烈的战场变得更惨烈，获客成本进一步推高，这条赛道的选手的盈利状况将更加雪上加霜。

原本跑通的产品模型不见得就是牢不可破。上周说到，这一批线上头部玩家解决了“学习强制场景”及“学生自制力”两大痼疾，但这仅仅是相对于前几年的线上产品，相比之下，眼下的线上产品的场景感还是比不了线下。

教培产品的粘性不仅来自知识传授，更来自师生的情感维系以及教师的榜样力量，而这些因素，线下要比线上强大的多，线上模式在当前的技术条件下，师生之间终究是个弱关系。

目前线上模式的真正优势在于两点：一是集中优质师资，教师质量高；二是上课便利，通勤成本低。

可老师好孬本来就是个见仁见智的问题，毕竟能在业务上碾压其他老师的名师，全国范围内也是稀缺资源，不可多得，而在业务能力没有巨大差别的前提下，对于感性的学生群体，一个更熟悉更有感情的身边老师远胜于一个远在天边的所谓名师。

至于便利性就更不是核心竞争力啦。K12行业是为客户解决焦虑，不是给客户提供享受。为了让亲友重获健康，全国人民都往北京的大医院里挤，同样道理，为了让自己的子女多提分，考更好的学校，全国的家长都会选择不那么便利的、但感觉更靠谱的培训方式。

在当前的技术条件下，成熟的、有足够情感维系的线下机构的课程，更容易成为中国家长心目中那个更靠谱的培训方式。

而线上要彻底跟线下分庭抗礼终究得依靠技术的进步。比如说通过游戏化的设计，让学习更有趣有瘾；比如说通过大数据的计算与推送，让学生的学习内容更有针对性，再比如说通过AI的智能互动，让学生的练习更高效。。。

这些技术目前都已开端，也都在完善的路上，我希望的是，但愿支付完昂贵的线上流量后，这些玩家们还有足够的资金投入到技术的研发。

暂时没有这些技术护体的线上玩家，小心线下机构的反攻倒算。

东方优播（新东方与新东方在线的合资公司）的乐播课模式是一个在当前局势下很有益的探索。乐播课走的是在线单师小班路线，很多设计都直击在线双师大班的软肋，比如说由于班额小更容易分层教学，比如说同一个老师负责教学和作业更容易形成学习闭环等等，但更重要的，还是它的本地化运营策略。

乐播课采用本地化运营的方式：建立当地城市的体验中心，依靠本地的市场营销推广进行扩张，组织线下的“师生见面会”，基于本地化的教研进行课程设计。

明明是纯线上直播的产品，却依靠线下的推广绕开昂贵的线上流量，依靠体验中心与线下师生见面会来增加客户的情感粘性。乐播课的运营模式，可谓招招打在要害上。

这像极了最近两年互联网大佬们提出的“新零售”概念。不同的是，新零售对于他们是互联网经济按部就班发展的下一个阶段，而对于我们小小的K12行业，是甫一触网就不得不采用的必要手段，是必须跑步挺进才能完成突围的战略转移。

不得不提这个模式的当家人，就是那个著名的小狼（朱宇）。另一个罕见的行业天才，一个既有深刻的思考水准又有卓越的运营能力的操盘手。

只品论神仙打架不是本文的目的，本文的目的是，通过拷问线上教育的成败得失，找出对我们大多数线下办学者有用的启发和机会。

【大秦老兵说】

1、以往以为，在线下办学关键在于教学，在于有品质教学产品的低成本可复制。现在看来，教学产品仅仅是基础，没它不行，光有它还不够，关键还得靠优质的服务。优质的服务才能与客户产生感情，有感情才能增加粘性，而这种粘性是线上模式的短板；

2、做家长的社群活动的地位要更上一层楼。这不仅仅是为了增加营收，更是为了增进与客户的强关系，，用更多更贴心的活动打动客户已经不是一件可做可不做的进取性的动作，而是一件不得不做的防御性动作；

3、中小机构，做有品质的产品比做有差异性的产品更重要。有品质就是把产品的每个基本部件打磨好，确保有效果，而有特点只是要跟别人不一样，有辨识度。能做到有品质的基础上发展出可辨识度通常已经不是中小机构了，中小机构不能为了差异性而牺牲产品品质，我们是为客户解决焦虑的，焦虑型客户都很务实，办学人更不能飘；

4、培训业的竞争是场持久战，要熟读毛主席著作，才能立于不败之地。