知识消费、兴趣消费在天猫双11集中爆发

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。

这一届双11消费者比往年更爱买课囤书“淘知识”。11月1日开售第一小时，天猫文教行业23个品牌成交额超过去年首日；1日到11日，成交破千万的教育品牌数量为去年的2倍，其中东奥连续两年成交破亿。商家增长的背后，正是大众涌动的学习热情。

今年以来，教育、图书、乐器共同组成天猫文教，知识消费、兴趣消费在双11集中爆发。

职业教育成消费增长关键词，考试人双11扎堆报班

双11第一波开卖中，职业技能培训消费增幅近300%，越来越多年轻人把“一技之长”装进购物车。学车、学电竞、学烹饪、学设计、学编程、学项目管理、学办公软件、学电商运营等“花式技能”，成了年轻人的“学富五车”。

11月7日凌晨，英雄联盟S11全球总决赛上，来自中国的EDG战队拿下冠军，也让电竞培训火了起来。“电子竞技课程成了我们双11的热销款，一周左右成交近百万，通过前期的短视频在天猫持续种草，热度一出来，店铺马上接住了生意流量。”第一次参加双11的海盗猫教育旗舰店负责人表示。

学霸们也在双11“野性消费”了一把，会计人不仅在东奥旗舰店消费过亿，还把主营财会课程的中华会计网校、斯尔教育、会计学堂都送上了教育行业消费总榜的TOP 10；考研人一边把华图、粉笔双双送进教育榜TOP 10，顺手下单的《肖秀荣考研政治》也登上图书成交榜TOP 1；法考人却更爱新品牌，瑞达成泰、觉晓法考成法考人消费最高的店铺；职场人技多不压身的自我要求下，也把主营PMP课程（管理专业人士资格认证）光环教育、主营办公软件服务的WPS旗舰店买进教育榜前10。

购物车里不仅有囤书式育儿，还有“音乐细胞”

囤课的同时，消费者也在为学习找到更好的“硬件伙伴”，11月1日至10日期间，消费者人均在淘宝买书2.05本，其中买书最多的省份是广东、江苏、浙江。

今年双11期间，儿童书籍《大侦探福尔摩斯全50册套装》在达人直播间爆发，直播销量对比前30天日销增长暴涨70倍。最受欢迎的5类书籍是儿童文学、动漫绘本、科普百科、启蒙认知、益智玩具书，囤书式育儿“势不可挡”。

书本之外，这届消费者的购物车里还藏着培养艺术细胞的“更硬通货”，满200-30的活动成为买乐器的最佳时机。双11第一波销售期，敦煌就卖出3000多把古筝，成交额突破1000万，拿下了民族乐器Top1。

海伦钢琴董事长陈海伦走进钢琴生产制造车间，为淘宝直播的粉丝讲解钢琴的生产、制造与演奏，在线观看人数超过10万，网友纷纷打Call“民族骄傲”。

小众商家也在双11不断接单，乐器行业商家“弦律乐器专营店”，主营标准钢琴手矫正器、古筝专用消音带、吉他节拍器等小众乐器配件。在双11期间，店铺通过短视频带来的曝光涨幅超2400%。稀奇古怪却很实用的音乐学习工具，通过商品短视频加速成为爆款。

“知识总裁”俞敏洪淘宝“直播带课”，华图重点布局天猫

11月11日晚，新东方创始人俞敏洪首次在淘宝“直播带课”，向消费者分享大学学习、职业路径规划，考研英语、大学英语四六级等课程卖爆，数万消费者被“知识总裁”种草。

新东方在线电商部负责人表示，新东方的考研和新概念产品很受欢迎，尤其是新概念英语产品在天猫维持着销量第一的优势。电商作为招生的重要方式，能够直接承接线上的流量和学生的咨询，缩短招生链路。

同样作为教育品牌老字号的华图教育也在积极布局天猫。今年7月，华图在天猫新开“华图在线旗舰店”，并与华图官方旗舰店组合式服务考试考证消费者，书、课两家店，正在形成1+1>2的效果。

“我们在天猫把书和课的流量结合，在用户需求与爆发节点的结合下，去匹配运营活动节奏，更好地满足消费者需求的同时，也让店铺的销售路径更高效。”华图在线旗舰店负责人介绍，双11带来的不仅是短时间的迅速爆发，同时也在提升品牌曝光，加强用户认知。

年轻人自我提升的驱动下，“自我投资”型知识消费持续在天猫增长。教育品牌则把天猫作为生意的主阵地，开始了新一轮的转型或深耕。