导语

刚刚过去的 2021 年，于教育行业而言绝对是划时代一年。这一年，国家出台了史无前例的“双减”政策，对义务教育阶段的治理力度空前强大。在义务教育领域之外，国家同样没有停下变革求新的步伐，职业教育则是另一大阵地。

去年 10 月，国务院印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，明确鼓励各类企业依法参与举办职业教育。2021年一年内，职教赛道累计融资 63 起，占比高达 1/4（2021 全年教育行业融资 241 起），吸金近 60 亿元（2021 全年教育行业融资 203 亿元），位居各细分赛道之首。那么，在新的 2022 年，职业教育大有可为在哪，又该如何大展宏图？透过《“职”成机遇，“育”见未来——腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），我们可以大概看出一二。

01

数字化经营成新职教关键，人群&需求迭代延伸发展空间

21 年 3 月，人社部等三部门发布了 18 个新职业，包括碳排放管理员、企业合规师、二手车经纪人等各类新职业。此外，基于“元宇宙”“剧本杀”“密室逃脱”等热门领域衍生的捏脸师、虚拟场景建造师、密室规划师等职业也层出不穷。随着上述职业的涌现，新职业教育的深化已是大势所趋，职业教育也在这次新飞跃中步入成熟期，新职教机构开始面临新一轮品牌、研发、管理、科技综合竞争，数字化经营能力成为职教机构长期生存与破局的关键。

通过《白皮书》，我们能够明显看出以下几点变化。其一，参教主力军从“蓝领”向“白领”延伸。这部分人大多已是职场部门的中坚力量，对习得新技能来满足就业不再迫切，反而更关注未来职业生涯的巩固和提升；其二，新职教不再只是年轻人专属，中老年成为“后备军”。数据显示，50 岁以上人群平均每人学习课程数量为 2.0，学习意愿已和白领人群（平均每人学习课程数量 2.3）基本相当；其三，从“养家糊口”到“陶冶情操”，参教需求日益多元。以“职场”和“兴趣”为两大核心需求，职业教育人群掌握多技能的意愿更加强烈，兴趣技能培训也呈现百花齐放态势。

新职业教育不再是“一锤子买卖”，调动存量人群的再学习意愿，满足不同用户不同年龄时期的职教需求，将会迎来不错的发展空间。

02

抓住新职教人群，实现数字化竞争突围

不可否认，处于新时期的职业教育给了赛道玩家更多新机遇。但在机遇背后，机构之间不再是单一课程上的较量，更多是综合能力的比拼。

《白皮书》数据显示，有 77% 参加过职业教育培训的用户，在未来一年内还有继续学习或扩科的意愿。因此，如何在日新月异的市场竞争格局下留住存量用户，将成为机构面临的挑战。并且随着职业教育用户人群扩展至全年龄段，如何吸引新用户做好增量市场也成为机构发展之关键。

1. 横向扩科，纵向拓客

相较传统职业教育，新职业教育更广大宏观，覆盖类目及人群多元化趋势明显，机构“摸着石头过河”的情况在所难免。细分市场下每条子赛道单拿出来都是一门学问，想要运营好并不简单。加之这些子赛道的先天分散性，无法快速复制，商业逻辑很难成熟套用。

腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京也表示，“职业教育的课程品类相对分散，目标人群与 K12 相比用户体量天花板也较低，每个课程品类瞄准的用户可能只有几百万或者几千万人。所以，在用户收紧与监管升级下，通过扩科进一步延伸机构业务至关重要，其一可以分担风险，其二能够增加营收，这也是腾讯广告智慧扩科的意义。”

2021 年，腾讯广告推出为职教机构量身打造的智慧扩科解决方案，帮助企业打造“选品-测品-爆品”三步稳健扩科发展路径。基于腾讯提供的智慧扩科方案，某美妆培训机构以学生的职业生命线为核心，完成了对相关产业链路的扩科布局，从线下转型线上开始，先后涉猎线下连锁门店、化妆品品牌、网红及短视频培训等多元领域，实现了自身业务拓展及学生职业发展的双重增值。

课程和人群是机构突围大网的“横纵坐标轴”，扩科&拓客则是该坐标轴的量尺，决定着职教机构服务定位的精度与边界。据袁京透露，结合对其他行业的研究探索，今年腾讯广告将引出一个全新的概念——“知识图谱”，作为支撑智慧扩科的底层算法与模型在教育行业融合落地。图谱拓展+人工收拢，在新职教机构资金、研发技术及人力有限的情况下，更好地帮助他们平衡市场契机与自身发展。

扩科有方之外，我国职业教育尚有广阔的“人群土壤”可供开垦。以老年职教为例，中国老年大学协会的统计数据显示，国内有 7.6 万余所老年大学，包括远程教育在内的老龄学员共有 1300 万余人，但这一数字仅占 60 岁及以上老年人口的 5%，年龄层次延伸空间巨大。职教机构只要把握好潜力人群，可走的路还有很多。

2. 数字化思维，打造“精细化”运营

《白皮书》数据显示，接近 80% 的用户筛选机构时不仅仅只有一家作为选择，还会有多个备选。其中，有近八成用户在最终决定前会在 2 个及以上机构中进行选择，有接近 20% 的用户会在 4 家以上机构之间进行最终抉择。

可见，即使到了“拍板”阶段，职教机构仍会面临出局风险。因此，如何在激烈且同质的品牌竞争格局下，以数字化营销展现课程特色，以精细化运营有效触达用户，将成为机构终点前“绝杀”的关键。

21 年暑期潭州教育联手全民 K 歌多资源、强关联推广音乐课程，就是利用数字化思维打通前后端，打造“精细化”运营的重要案例。在此次合作中，前期潭州教育充分洞察用户心理，运用平台“娱乐+社交”的属性设置拉票机制，鼓励用户分享参赛作品至朋友圈等社交网络；并利用大赛 IP 势能叠加品牌域内资源全面曝光，吸引、激发用户参与。

带动前端拓客引流的同时，后端配合定制化共建链路，以全民 K 歌定制流程和双榜单模式引流课程并活跃潭州社区，多路径助力后端品牌转化。其中，企微链路作为关键承载，整合学员咨询和线索场景，助力机构实现用户便捷管理。在此次全链路创新营销中，潭州教育获得过亿曝光，为品牌成功破圈引发更多关注与互动。

结语

总的来看，新职业教育在 2022 年一定还会有新声发出。当下，行业仍普遍存在人才供需矛盾的痛点。这个痛点一方面单纯是“僧少粥多”，即人才少岗位多；另一方面则是“辞不达意”的表现，即机构学员就业与企业业务招聘衔接上的偏差。为此，国家在不断进行优化调整，提高相关职业资格设置管理科学化、规范化水平，持续激发市场主体活力和社会创造力。

据悉，2022 年腾讯依旧会用技术加强数据洞察能力，帮助新职教机构高效投放；同时以知识图谱+智慧扩科解决方案助力机构定位选品、扩科的发展路线，并向线上全链路营销转型，实现精细化运营，全方位提升经营管理效率和品牌竞争力。当教育电商化时代到来，腾讯生态也将持续深入发力。

前有平台加持，后具体到职教机构发力，也看到了一些新颖的尝试。有机构通过链接学员和企业两端打造自己的差异化优势，实现产教融合与多方共赢；也有机构基于特定人群兴趣行为寻找最优切入点并衍生系列互动产品。不论最终效果如何，其都不失为一种有益的尝试，期待未来有更多职教机构、平台等相关企业“玩”出新花样，为行业注入新鲜血液。