疯狂的在线少儿英语
本文转载自公众号：火柴盒观察 文 | 蒋虹霞
在线少儿英语也疯狂。
2018年6月，在线少儿英语教育公司VIPKID宣布获得金额高达5亿美元的投资，刷新其D轮融资记录2亿美元，成为“迄今为止全球在线教育领域最大的一笔融资”。VIPKID的估值也突破200亿元，在业内引起巨大轰动。
继2013年“大跃进式”发展和2014年低谷期之后，互联网模式的驱动、消费升级的大趋势和“二胎”政策放宽，让在线教育又赢来了“大爆发”。仅2018年上半年，在线教育领域就已完成融资182起，涉及融资金额达152.73亿元。
在线教育的竞争已经转向更加垂直细分的领域，其中以在线青少儿英语教育最为火热。在各路资本热捧下，出现了VIPKID、哒哒英语和51talk等头部品牌，新东方、好未来等教育巨头也不断推出新的在线青少儿英语教育平台。这个千亿元级刚需市场，现在正是群雄逐鹿，重划市场格局之时。
1、说英语的角斗士
为什么是英语？在考试升学和交流需要中，英语都是外语应用最多的那个。因而，少儿英语教育成为了在线教育市场中竞争最激烈的那块蛋糕，竞争者众多。
以营业收入、用户规模和教研资源等竞争维度为标准，在线青少儿英语市场的玩家可分为三个梯队：第一梯队有VIPKID、51talk和vipJr，共占据80%的市场份额，其中VIPKID一家独占55%市场份额；而哒哒英语、abc360等组成了第二梯队，它们在公司营收和用户数量上与第一梯队仍存在一定差距；第三梯队的公司，多为一些初创企业和转型不久的企业，市场份额相对较小，比如魔力耳朵等。
高中毕业、二次创业、逆袭成功，是米雯娟身上的标签；郅慧是世纪佳缘前市场总监，还担任过互联网公司的副总裁。两个经历截然不同的80后，却都在2013年选择投身在线少儿英语教育，一个创办了VIPKID，一个创办了哒哒英语，成为竞争对手。
VIPKID凭借纯北美外教和一对一教学模式，稳准狠地切入在线少儿英语教育，并一举打入高端市场。在资本的助跑下，VIPKID更是弹药充足，使用资金补贴的方式，迅速从“老前辈”们的手中从中抢食，独占55%的市场份额，领跑在线少儿英语竞争赛道。
哒哒英语与VIPKID可谓是“瑜亮”组合：目标人群定相近——VIPKID专注4~15岁的青少儿人群，哒哒英语的目标用户则集中在4~16岁；VIPKID主打北美外教，哒哒英语的卖点则是欧美外教，两者都是一对一模式；它们的代言人分别是孙俪和刘涛……相似的用户定位、教学模式、代言人，注定了战场上的交锋。
另一边，“老前辈”们也早就盯上了在线青少儿英语教育这块肥肉，纷纷迫不及待地下场占位。
新东方和学而思分别推出了针对青少儿英语品牌blingabc和VIPX，vipabc也推出了新品牌vipJr；abc360则直接砍掉成人英语业务，专注少儿英语，可谓壮士断腕……不管是互联网科技公司、教育培训巨头，还是原本专注于成人英语教育的企业，纷纷开始延展自己的客户群，把在线少儿英语教育作为自身业务发展的战略重点。巨头入局，红海只会更红。
资本的热捧，高速发展的市场，点燃了创业者们的热情，万一就成为下一个“黑马”呢？前猎豹移动副总裁金磊加入猿辅导不到一年，便离职创立了在线少儿英语品牌魔力耳朵，并拿到了1.2亿元的A轮融资；互联网出身的戴仁光也在这个市场里嗅到了发展机会，在进入abc360英语等公司“学习”过后，创立了久伴英语，试图从中分一杯羹。
三方势力，在跑马圈地、卡位布局的过程中，战线重合是必然。接下来，就是师资、教研和品牌的争夺，这是一场实力战。
2、玩的就是口音
在整个在线少儿英语教育抢跑阶段，进入门槛低、教研门槛低的一对一模式是众多企业的标配，其中跑得最凶猛的选手还是VIPKID和哒哒英语等头部品牌。
“北美外教”是VIPKID的营销招牌，外教全部来自美国和加拿大，他们熟悉北美文化，口音纯正。VIPKID对外称“外教筛选通过率不高于5%”，哒哒英语铆足了劲跟它对着干，表示“我们的外教培训上岗录用率仅3%”，而且有北美外教、欧洲外教随便选。
在教学模式上，VIPKID采取非固定外教模式，很多家长经常抱怨好的老师“一课难约”，不易培养师生感情。相反的是，哒哒英语率先在行业内推出固定外教模式，提出“专属外教”概念，并给VIPKID丢“暗器”，向外界传达一种讯息——老师们的口音不同，频繁换外教会导致孩子的发音越来越糟。于是，很多用户都转而投入了哒哒的怀抱。
VIPKID始终被压一头，内心不服气，先后两次升级约课功能，推出了“专属外教”预约功能。用户只需在客户端上一次性设置好，便能够长期自动预约心仪外教的课程。显然，这一举措是为了提高用户留存率，防止被哒哒英语撬墙角。
就在VIPKID和哒哒英语在一对一模式领域打斗不休时，魔力英语等创业公司，和abc360等在线教育“老前辈”，另辟赛道，开始探索在线少儿英语精品小班课。
一对一模式高昂的获客成本和师资成本，需要有足够的资本力量支撑。因此，许多企业试图在传统大班教学和一对一模式之间，寻找一条更经济的中间道路——小班教学，即1个老师教2~6个学生。魔力耳朵的金磊认为，“我看到的是红海中的蓝海。”
对于魔力耳朵这样的弯道超车行为，VIPKID及时反应并拦截，迅速推出一对四小班课产品SayABC，一年的课程费只要4 000元~5 000元。而魔力耳朵的一年的课程价格在4 000元到7 000元不等，这样一来，VIPKID便消除了用户在价格上的选择困难。同时，入局的还有哒哒英语、51talk等，“蓝海”瞬间又变成了“红海”。
但是，不论是外教一对一模式、一对多模式，还是其它模式，在线少儿英语教育要比线下机构模式更易形成规模效益和市场垄断，也更易出现同质化竞争，大打价格战也只是一念之间。“烧”钱跑模式不一定会“烧”出未来，如何找到差异化竞争优势，抓住消费升级的风口，显得尤为重要。
在线少儿英语教育市场竞争愈演愈烈，家长们也面临一道开放式选择题——A、B、C三个平台，到底选哪个？这些平台看上去都差不多，都是“北美外教”“一对一模式”“国际优质课程”。
教育机构们怎么搏出位？塑品牌、抢口碑、撒广告，优先抢占用户心智。这是一场流量之战。
口碑相传的用户留存率更高。VIPKID刚进入华东市场时，就采用不降价，家长间介绍，双方获得免费课程的获客方式，迅速在上海站稳了脚跟。2017年，华东市场成为VIPKID增速最快的市场，1-7月营收增速高达1 150%。
扩展产品线则是拉新的好手段。眼看用户不断流失，拓展已有课程和业务线，成为哒哒英语打破VIPKID封锁的趁手武器。发现家长和孩子在除英语以外的第二外语的需求后，于是哒哒英语马上推出了法语、西班牙语等小语种课程，以及小学托福雅思课。当然，VIPKID当然不会坐以待毙，紧接着上线了小学托福课程。
线上线下撒广告，是各家必备武器。地铁广告由于日均人流量巨大，毫无疑问地成为了品牌们的重点攻占对象。2018年6月，VIPKID壕气地投放了广州地铁APM线创意内包车和3号线品牌列车的广告。而宣称“舍弃”户外广告投放的哒哒英语，在获得好未来和老虎华环球基金的1亿美元C轮融资后，其户外广告也卷土重来，“妈妈，为什么每节课都要先做自我介绍？”犀利的广告语直指竞争对手VIPKID。51Talk则多留了个心眼，还把广告铺进了小区电梯里，在家长、孩子面前频刷存在感。
赞助热门综艺、投放电视剧中插广告也是在线少儿英语品牌们出位走红的好方法。比如哒哒英语就赞助了《妈妈是超人》，VIPKID则在《爸爸去那儿5》中投放了广告，vipJr赞助了《放开我北鼻3》。据vipJr称，观看了节目的用户对vipJr的品牌认知度提升超过5倍。
至于在各个平台广铺流量的行为，“百度一下”也能看出各家斥资不菲。毕竟，在奋力奔跑着的不仅是创业者，还有投资人，他们都怕错过下一个“VIPKID”。在VIPKID、哒哒英语、51talk、魔力耳朵的身后，无一不是红杉资本、经纬中国、腾讯产业共赢基金和老虎基金等国内外顶尖投资机构。
目前，各家仍旧处于依靠资本推动向前走的阶段，毕竟，连头部玩家VIPKID都在避谈自身的盈利情况。在线少儿英语教育玩家们想要在新一轮竞争中存活下去，不仅要有强大的融资能力，最关键还是要提高自身的产品能力和造血能力。
