县城里的一对一
作者 李行武
县城，这两年突然火起来了。
县域经济、三四五六线城市、消费升级降级、下沉三杰皮卡丘……好热闹。各行各业都在这个巨大且快速增长的超级市场里找到了新的生机，教育培训也不例外。
县城是个好市场
为什么是县城？首先当然是大。全国有 1800 个县城，县城人口从十几万到 200万不等。中国城市化的快速发展，使得每年有近 700 万乡村学生进城，乡村里面已经基本没有中学了。所以全中国 8 千万中学生，有 6 成在县城里面。而这个巨大的市场竟然同时还有着迷人的增长，中国三四五线城市教培市场年复合增长率高达40%。
为什么增速这么快？经济基础决定上层建筑，2018 年全国居民人均可支配收入平均值 2.8 万元，中位数 2.4 万元。
县城人均可支配收入大致是在2~3万，对应的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸挣三四千，妈妈挣两三千。当一家子收入达到五六千的时候，有点钱给孩子补课了，于是参培率终于从 10%进入到了 30~50%区间。30~50%是参培率开始快速增长的区间，因为当一个班 50 个同学中只有 5 个补课的时候，你不太会有感觉。但是，如果有 20 个补课的，那剩下的 30 个就坐不住了。
这一幕像极了十五年前的北上广深。2004 年北京市人均可支配收入 1.5 万，2005 年 1.7 万。考虑到通货膨胀，其对应的购买力和今天的县城非常接近。2003 年学而思第一个教学班开班，奥数网正式上线运营。2004 年学大开设了第一个学习中心。需求端的井喷带来了一个超级增量市场，而恰好供给端在那个时候也出现了巨大的契机。
1999 年，教育部开始扩大高校招生规模。1999 年当年高校招生人数增加 51.32万人，增长速度达到史无前例的 47.4%，在此之前高校扩招年均增长只有 8.5%。之后 2000 年的扩招幅度为 38.2%，2001 年为 21.6%，2002 年为 19.5%。1999 年上大学，2003 年毕业。于是从 2003 年开始，高学历劳动力突然出现了爆发式的增长，主要集中在高校所在的一二线城市。年轻大学毕业生，补习老师的最佳人选。供需两端一拍即合，开启了教培行业的上一个黄金时代。2010 年学而思和学大在纽交所上市。
今天的县城大街上如雨后春笋般冒出来的“张老师工作室”，一如当年的海淀黄庄。但是，需求端在重演，供给端却并没有。供不应求的市场是供给端的天堂啊。
同学们，到县城去，广阔天地大有可为~
新供给：70 块钱的一对一
这么棒的市场里却看不到任何一家在线一对一玩家，原因非常简单，因为这个市场有一个准入门槛——价格。
想象一下，如果你们家一个月总共收入 6000 元，有一个上初中的孩子，你能出多少钱给孩子补课呢？我的答案是，不超过 1000 元。一个学科一个月标准课耗8 节（每周 2 节），所以如果单节课价格超过 100 元，那生意是很难做的。事实上，县城地面补习机构的价格大致就是，班课 30~40 元/节，一对一 70~100 元 /节。
今天所有主流在线一对一学科辅导的单价，以初中数学为例，即使买到最大的课包打到最深的折扣，折后也在 170 元附近，县城人民真心买不起。其实坦率讲，即使在一二线城市的家庭中，真的能一年花 2 万块钱给孩子补习的，其实也是很少的，最乐观估计不超过 5%。如果这个和各位看官的体感不一致，那我猜是因为本文的读者大概率都是“五环内人群”。
学吧课堂初中数学在线一对一，每节课 70 元。怎么做到 70 元？不是靠补贴，是靠成本控制。核心成本是老师课酬，我们平均一节课的综合课酬是 35 元。要做到 35 元的课酬，主要有两件事。
第一，通过系统对教师赋能，从而大幅降低和改变对教师技能的要求。在组建教 师队伍时，相比于学科专业技能，我们更加看重沟通能力。我们的“教学导航系统”通过三件事来帮助教师解决专业上的问题：课前出讲义，课中引导教学，课后反馈质检。从运营角度看，教学导航系统的作用是大幅提高供给端的品控与复制能力，这是一对一行业最核心的难题。关于系统在整个教学过程中的作用，有兴趣的看官可以参考我去年底的《教学过程系统化，让老师回归老师》一文。
第二，高效的排课系统带来高师生比与全职化。一般来说，cc 在排课时，是先让家长给出可上课时段，然后再去协调教务部门排课，然后再次电话联系家长确认。学吧课堂可以在一通电话内完成排课，cc 在通话过程中将家长给出的时段输入系统，系统实时完成排课。优秀的排课系统不仅能减少排课环节以提高转化率，更重要的是可以大幅提升教师的时段利用率，高时段利用率使得教师队伍全职化真正成为可能。全职化是课程质量的重要保障，但是低师生比的全职化必然大幅提高成本。目前我们的老师平均每月上课 180 节，师生比达到 1:20+，全职教师占比接近90%。相比单节课酬，全职老师更加看重单月收入，所以全职化可以进一步帮助降低单节课酬。
产品驱动的获客
说完产品说获客，全行业第一头大的问题。
先给各位算个小账。我们知道，在销售中，新单的提成比例远高于续单。一般常见的新单提成比例大约是 8%，续单 2%。假设我要把 2 万元的课卖给用户：
l 方法 1：一次性卖 2 万的课包，销售提成 200008%=1600 元。
l 方法 2：先卖一个 2 千的小课包，新单提成 20008%=160 元，如果用户觉得课不错，续费了，不管是一次性续 1 万 8 还是分成多个小包续费，续单总提成 180002%=360，合计销售提成 160+360=520 元。
两种方法的销售提成差了 1000 元还多，占整个课包的 5%。也就是说，只要第一单卖小了马上就多出 5%的利润，而且很显然 2 千的小课包要比 2 万的大课包好卖得多的多。有趣的是，一对一行业从来没有人这么卖课，都是恨不得一下卖 5 万的课包。 为什么？因为销售不肯这么干？别逗了，是因为根本续不上。什么续费率 70~80%， 不管你信不信，反正我不信。所以为什么获客这么难？是因为竞争吗？不，是因 为产品差。好产品从来都是“低门槛+高复购”，差产品才搞“一锤子买卖”。 学吧课堂售卖主力课包大小是：24 节和 40 节。 我们不仅是全行业唯一敢买小课包的，我们还卖超低价入口包，99 元 8 节课（可以学 1 个月）。我们的转化漏斗是“例子->1 节免费试听->特价课包->正价课小课包”。 超低价入口包是班课里面非常常见的营销手段，典型代表就是新东方的50元学 一暑假，超级吸量。这个打法的核心是，后续正价课的转化率。本质上，特价课 到正价课的转化其实就是“续费”，只是它比“正价到正价的续费”要更难，因为有价差，还有蹭课党。而相比于一节试听课，上一个月的课用户对产品是有感 觉的，为什么一对一行业从来没见过这种打法？因为真实续费率其实很差，这种特价课到正价课的转化率自然也很低，会赔死。
学吧课堂“特价课到正价课的转化率”是 35%。99 元 8 节课，单节课酬 35 元， 358=280 元，特价课亏损 280-99=181 元，正价用户转化成本 181/35%≈500 元。
除了产品好以外，我们能在获客上远优于同行，还得益于我们选择的市场。前面我们提过，一二线城市里能支付 200 元/节课的家庭不会超过 5%，而全中国显然不会超过 2%。而 70 元/节课，全中国超过 50%的家庭买得起（2018 年全国人均可支配收入中位数 2.4 万）。所以我们的“先天转化率”就显著高于同行。
最后给大家介绍另一个获客大杀器——转介绍。转介绍的核心是曝光量和转化率。怎么做曝光呢？让家长发朋友圈发群。可惜各位看官的朋友圈都太高大上了，如果你们见过县城普通老百姓的朋友圈，你会看到满屏的拼多多、微商、以及各种集赞砍价助力。下沉用户是没有一二线家长那么“爱惜”朋友圈的。
除了“先天高曝光”以外，我们在特价课环节就开始做转介绍，购买了 99 元特价课的家长就可以发朋友圈。前面提过，特价课到正价课转化率 35%，所以特价课用户是正价课的 3 倍，这就意味着曝光进一步增大。超高曝光+先天高转化率，学吧课堂正价课转介绍用户占比 40%。
小课包+超低价入口包+高转介，所有这些的本质上都是“产品驱动”。没有背后的好产品支持，这些手段都会搬起石头砸自己的脚。
写在结尾
一对一行业发展了二十年，这个资本既爱又恨的模式，拥有强大的现金流，可就是不挣钱。究其根源，仍然是源自供给端的原罪。因为收入水平太低，所以其实好老师大概率是不会去上一对一的。所以所有依赖老师自身来保证教学质量的做法，最优结果就是小而美。二十年来一对一机构们始终困在这个魔咒当中，除了小而美，都是在给流量打工。破局之路只有一条，通过技术赋能实现规模化的品控，从“营销驱动”转变为“产品驱动”，从而带来全新的财务模型。
学吧课堂单用户模型已经跑正，感谢各位关注。
