深挖存量精细运营，美团点评助力教育机构互联网下半场突围

7月27日，芥末堆主办首届GET2019教育科技文化节在上海开启。本届文化节以“一生学习，万物可教“为主题，探索每个以教育为终身事业的机构掀起的时代浪潮，来自政府、学校、培训机构等教育生态体系里的600多位从业者出席会议。会上，美团点评学习培训业务负责人李亦兰发表了题为《互联网下半场 教育行业的巨变和突围》的主题演讲。

李亦兰表示，“得益于教育用户越来越依赖线上平台决策和消费，近两年美团点评学习培训平台流量始终保持高速增长。用户消费行为的变化直接冲击广大教育机构传统营销方式。我们通过“锁定-连接-特色-飞轮”四部曲帮助教育机构加速市场渗透，互联网下半场流量成本已经越来越高，通过深挖市场存量，做好精细化运营，以数据、科技驱动，帮助教育机构打好突围战。

繁荣与竞争并存  教育用户更爱线上决策和消费

随着中国人口结构调整，市场消费升级，教育消费在中国家庭消费支出的比重越来越大，近几年中国教育市场保持着良好的发展态势。据统计，2018年中国教育市场规模达到人民币2.68万亿元，至2020年民办教育总体规模将达到3.36万亿元，复合增速达到12%。

美团点评学习培训平台统计数据显示，过去12个月全国教育培训机构关店和开店比率是1:1.75,意味着每1家机构停止营业的同时，还有近两家新机构开始营业，从另一个层面反映了教育培训市场热度不减，供给持续增加。尤其在K12基础教育领域更突出，过去12个月全国平均新开机构数是关闭机构数的3.5倍。

此外，近两年二、三线城市教育机构数量高速增长，新开机构比例明显高于一线城市，市场空间较大。从过去1年关闭机构数的比例来看，繁荣背后竞争也很激烈。由于高居不下的成本，粗放式管理和同质化严重等问题，缺乏核心竞争力的教育机构生存空间将越来越小。

从消费者端来看，越来越多的新生代消费者更倾向通过线上查询消费者真实评论做预筛选，最常见的行为有预约体验课，甚至热门课程直接线上“抢订”。最新数据显示，美团点评学习培训频道年度访问用户超1.3亿。消费者平均浏览页面数量也在提升，在决策之前他们会浏览10个左右学习产品或机构页面。

此外，美团点评数据还显示：影响消费者选择教育产品的几个关键因素有距离、课程体系、专业度/师资、环境、品牌认知等。其中，距离是教育消费者首要考虑因素。“教育商户想要有效获客，必须努力“出现”在消费者周围，并且用他们喜欢的方式建立连接。“李亦兰在现场表示。

锁定五公里深挖存量市场  精细化运营提升营销效率

据近期多家上市的教育培训机构发布的财务数据显示，2019年线下培训市场较之几年前高速增长的局面，营收增速明显放缓。线下教育市场开始从增量市场进入存量市场，教育培训机构进入“精细化运作”时代，是否具备精细化运营能力成为下个阶段机构竞争的决定因素之一。

依托庞大的平台数据，以及对教育消费者决策路径多年积累的洞察，美团点评学习培训业务部基于LBS（Location Based Services）地理位置服务优势，提出了“锁定、特色、连接、飞轮“四部曲的解决方案，帮助教育商户在流量成本日益增高的趋势下进行精细化营销。

”基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势。以K12基础教育领域为例，平台数据表明：消费者居住地和机构之间距离一旦超过5公里，消费者到店率将骤降，超过6公里到店率几近为0，消费者很少会购买离家很远的学习产品”，李亦兰表示。

美团点评针对教育行业营销解决方案以“锁定5公里”为基础，基于地理位置为学习需求用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。对于机构来说，5公里蜂窝式推广极大提高营销精准度和效率。其次，在5公里位置前提下，可以通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接，吸引消费者到店体验。同时，区别于以往的以品牌为核心的推广方式，美团点评重视每个校区的特色，平台为每个校区特性定制“个性化”的展示方式，实现差异化竞争。最后，通过优质用户在平台上积累的真实口碑沉淀品牌资产，形成滚雪球效应，成就增长飞轮。

以中小学多元化教育集团精锐教育为例，精锐教育在上海共有141家商户入驻美团、大众点评APP。有培训需求的家长可在线查看离家5公里内的所有精锐校区的环境、师资、课程、优惠、评价等信息，每个精锐校区会根据该校区的师资、课程等特色呈现个性化的展示，当消费者体验结束，会留下真实的评价信息。精锐教育集团副总裁焦典博士表示，对于精锐教育来说，除了品牌展示与提供用户精准服务之外，我们更看重美团点评平台上沉淀的用户反馈和评价积累，这些口碑沉淀将会带来长期的客户价值。

据悉，过去12个月美团点评学习业务部服务校区达到4.5万，年度约课用户超过240万，预估为各类教育机构贡献学费120多亿元。