走过40亿烧出的“在线大班课夏天”，K12双巨头喜忧参半
本文系黑板洞察经授权转载自微信公众号：蓝鲸edu，作者：胡莹
新东方、好未来两位K12教育巨头在这一场大战中到底投入多少，战况如何呢？
撰 文丨胡 莹
2019年夏，K12在线辅导迎来“百团大战”。以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构纷纷发布特价大班课奔赴“战场”。以巨额的广告营销费用，燃起生源争夺的硝烟。
根据第三方数据显示，十家公司暑期投放的广告费用约40-50亿元。然而不可否认，这种“快销方式”着实给在线教育带来了前所未有的“流量潮”。有业内人士统计，仅学而思网校、猿辅导和作业帮三家的投入，就带来了1000万的入口学生。
据作业帮创始人侯建彬披露的暑期数据，学科教育领域的行业TOP5，秋季班课人次总规模共约600万，在线部分占比已接近50%;秋季学期的年度人次增量约300万，在线部分则贡献了至少60%。
虽然这一系列数据的权威性和准确性有待商榷，但可以看出K12在线辅导行业“得暑期者得天下”一说，并非空穴来风。而K12双巨头——新东方和好未来近日先后发布新一季度财报，涵盖6-8月经营情况。从业绩表现上看，走过40亿烧出的“在线大班课的夏天”，K12双巨头喜忧参半。
好未来两季度亏损扩大
新东方单季创营收新高
10月24日，好未来发布截至8月31日的2020财年Q2业绩。Q2实现营收9.366亿美元，相较于去年同期的6.998亿美元，同比增长33.8%。纵观其截至今年8月31日的6个月业绩，营收从上年同期的12.50亿美元增长到本季的16.39亿美元，增幅为31.1%。
然而，好未来各财季营收同比增长率呈减缓趋势，从2017财年Q3、Q4超80%的同比增长率，到上财季最低的27.6%的同比增长率。自2019财年Q1实现5.51亿美元的营收，较之于2018年同期的4.56亿美元的营收，同比增速回暖至71.1%后，好未来近五个季度营收同比增速放缓，增收进程略显颓势。
相较于好未来，新东方的营收业绩表现就显得稳定很多。从日前公布的业绩来看，其2020财年Q1收入为10.72亿美元，同比增长24.6%。相较于3个月前，新东方在公布2019财年年报时，关于其“2020财年Q1收入在10.5-10.76亿美元之间，同比增长率为22%-25%”的预测来说相差无几。
从各财季营收同比增长率上看，新东方近6个财季，营收增速也持续放缓，但相较于好未来的大起大落来说，显得更加稳定。但尽管如此，新东方和好未来近一年的营收始终保持增长。
再来看两巨头的各季度净利润表现。纵观近一年各季度净利润及增长率，我们发现好未来净利润增速延续了其营收增速的“大涨大落”，且已进入“增收不增利”的怪圈。
2019财年Q3实现1.24亿美元的净利润，相较于上年同期的0.41亿美元的净利润，增速突破200% ，随即直线下降至2020年Q2的-118.7%。
据数据显示，好未来营收超预期，但净利润连续2个季度亏损。2020年Q2归属于好未来的净亏损为1440万美元，去年同期归属于好未来的净利润为7700万美元。而纵观其截至今年8月31日的6个月业绩，归属于好未来的净亏损为2170万美元，去年同期归属于好未来的净利润为1.438亿美元。
而与好未来截然相反的是，新东方近一年的净利润呈现增长的态势。2019年Q3实现扭亏为盈，从2019年Q2的0.26亿美元净亏损，直接抬升至0.97亿美元净利润。尽管上一季度新东方净利润增速出现明显波动，为-33.6%；但就最新披露的2020年Q1数据来看，新东方延续了每个财年第一季度净利润猛增的传统，而这也符合暑假的季节性特点。
2020年Q1，新东方归属于股东的净利润为2.09亿美元，同比增长69.6%。运营利润为2.46亿美元，同比增长52.6%。利润指标增速都在50%以上，这在经历了2019年暑期“40亿大战”后，尤显不易。
好未来线上豪掷重注
新东方线下稳定扩张
弥漫于2019年暑假的熊熊战火，曾一度受到行业内外的广泛关注。毕竟，尽管流量争夺战在互联网行业屡见不鲜，前有美团大战饿了么，后有摩拜PK ofo。都是势均力敌拼死鏖战，然后成王败寇，留一片血雨腥风。但如此大规模的流量争夺战，在一向求慢求稳的教育行业，实属罕见。
那么，新东方、好未来这两位K12教育巨头又在这一场大战中投入多少，战况如何呢？
从好未来近三年披露的各季度营销费用及同比增速来看，暑期成为其争夺流量的一大着力点。2018财年Q2好未来单季营销费用达0.59亿美元，同比增长104.4%；到2019财年Q2，这一数据同比暴涨近3倍，达到惊人的1.52亿美元；而近日披露的2020财年Q2，营销费用持续猛增至2.63亿美元，同比增幅达73.5%。
可见每年3-6月新学期开学，在线教育因为大块学习时间被校内课程侵占，寒假招生流量出现明显流失；暑期营销费用的大幅上升，也是好未来“增收不增利”，甚至出现连续两季度亏损的重要原因。
相较于好未来营销费用的大肆投入，新东方显得处乱不惊、沉稳许多。从近三年新东方营销费用及每季度增速来看，前两年覆盖暑假的Q1季度，新东方营销费用增速都趋于稳定。而刚刚披露的2020财年Q1其营销费用为1.01亿美元，较去年同期的0.99亿美元营销费用，仅多投入200万美元，增速降至惊人的1.9%。可见烧尽40亿、席卷十几家的暑期在线流量鏖战，对新东方的影响微乎其微。
但上面的走势图也显示出了有趣的情况。新东方最近三年的Q4（3-6月），均是每一财年四个季度中营销费用最高的那一个。2018财年Q4营销费用达1.01亿美元，较之2017年的0.66亿美元大增52.4%，成为近4年唯一营销费用增速超50%的单季度。
刚刚过去的2019财年Q4，新东方营销费用稳定在1.06亿美元，增速放缓至4.8%，可见新东方对营销费用投入相对克制，成本控制较稳健。但据新东方在线9月交出的上市后首份年报显示，其总营收9.19亿元，同比增长41.3%；净利润由去年同期盈利8202.6万元，变为亏损6410.9万元。结合“在线烧钱”这一情况来看，新东方在线才是新东方真正的在线教育主战场。
但是，两位巨头在线上的豪赌也并非成效甚微。2020财年Q1，新东方学术课程辅导和考试预备课程的学生总人数同比增长50.4％，达到约260.92万；线下中小学暑期招生82万，增长8%，留存率80%。
截至2019年8月31日，好未来在69个城市共设有758个教学中心，多于截至2019年2月28日设于56个城市的676个教学中心。其2020财年平均每季度学生人次(长期正价课)从2018财年同期的约171.5万增长到本季的约256.57万，同比增长49.6 %。
对于下个季度，新东方预计收入区间在7.54亿-7.71亿美元，同比增长26%-29%。好未来预计将营收8.262亿美元-8.438亿美元，同比增长41％-44％。暑期烧钱买来的流量到底能够留存多少，能够带来多少延递收入？我们将持续关注。
