美团点评教育培训行业峰会召开 新连接助力教培机构“决胜5公里”

11月6日，以“新连接，育未来”为主题的美团点评教育培训行业峰会在北京举行，来自全国教培行业800多名机构代表出席会议。会上，美团点评教育培训业务部从新需求、新场景、新供给、新营销四个角度解读在数字化时代“如何做好消费者和教培机构之间的‘新连接’”。创新工场合伙人张丽君、学而思品牌负责人邵旦丹、德勤商业战略与研究总监刘芳、编程猫首席财务官王刚等多位嘉宾出席圆桌论坛，共同探讨2019教育培训行业面临的机遇和挑战。

会上，美团点评教育培训业务部负责人李亦兰发表主题演讲。李亦兰表示，新时代下，教育培训行业正在经历巨大变化。消费者更依赖互联网进行消费和决策，机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代，从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势，以“5公里生活圈”为基础，帮助教育机构进行精准匹配，提升营销效率。

新需求造就新场景  新生代消费者教育决策更依赖互联网

随着中国人口结构调整和居民生活水平提高，教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升，据美团点评教育培训业务部测算，2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元，每年以约10%的复合增长率稳定增长。

从消费端来看，越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策，过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿，年同比增长109%，在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

从平台消费行为大数据来看，新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点：

首先，新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年，通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势：在学科教育领域，幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速；在素质教育领域，少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎；成人教育领域，职业培训如火如荼，咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

其次，新生代消费者更依赖网上真实评论，愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数，平均每条评价影响666个同需求消费者。

第三，新生代消费者学习生命周期长，崇尚终生学习，且心态开放，喜欢”种草”、消费需求更旺盛。过去一年，平台低龄段学习者增长迅猛，素养启蒙类访问量增长高达349%；同时，成人自我提升需求爆发，成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示，相关的信息流量年同比增长超过3倍。

新供给呼唤新营销  校区网络助力教培机构“决胜5公里”

美团点评平台数据显示，从供给侧看，2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%，其中素质教育增长达到26%，可见教育培训市场热度不减，供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道，趋势更加明显，STEAM机构数增长达158%，运动培训机构数增长达179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

由于高居不下的成本，粗放式管理和同质化严重等问题，教育培训行业繁荣背后竞争很激烈，市场在快速更迭。美团点评平台统计数据显示，过去12个月全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区，竞争更激烈，比例高达1.46：1。

严酷的竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场，教育培训机构开始进入“精细化运作”时代，依托庞大的平台数据、对消费者决策路径积累的洞察，美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵，帮助机构打造线上品牌、高效转化、提升运营水平。

平台数据表明，消费者很少会购买离家很远的学习服务，接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构，多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势’’,李亦兰表示。

美团点评针对教育行业营销解决方案以“5公里生活圈”为基础，为用户打造5公里范围内的最佳推荐方案。教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接，吸引消费者到店体验。同时，区别于以品牌为核心的推广方式，美团点评重视每个校区特色，特色定制“个性化”的展示形式，通过把不同特色的校区连接起来形成“校区网络”发挥”磁铁效应”，实现差异化竞争。

此外，来自海量学习消费者的真实点评是美团点评教育培区别于其他平台的独特优势。教育机构可以通过消费者在平台留下的真实评论沉淀品牌资产，通过线上口口相传，形成机构好评的滚雪球效应。

猫头鹰音乐部落是近几年北京市场新兴的一家网红音乐培训机构，目前在北京有7家直营校区，年服务学员超8000人。猫头鹰从2015年成立初就开始与美团点评教育培训频道合作，目前70%的生源来自于美团APP和大众点评APP。“我们的校区多数在写字楼里，不像商场有自然顾客流量，学生都是看评价找上门来。跟其他平台最大的不同我觉得在于美团点评有很多的消费者真实评论，把口口相传这件事情做到线上化。只要我们的课程、服务做得足够好，一个学生点评说你好，其他人看见了，也来报名，相当于是无限的转介绍，我们只要专心提供更专业的服务就好。”猫头鹰创始人张争争表示。

教育行业首个公益商家计划成立  12家教育机构成首批公益商家

峰会上，美团点评教育培训业务部携手12家教育机构，共同加入“美团公益商家计划”。该计划旨在发挥美团生活服务平台的生态能力，给希望投身公益行动中的商家搭建便利的平台，教育培训行业机构可通过在线订单捐赠、线下场景结合、联合推广宣传等方式，多元化参与公益，聚焦社会各类教育问题解决。这也是教育培训行业首个以“平台带动、商家参与”解决社会各类教育问题的公益计划。

加入“计划”的教育培训机构可自行设置公益订单的捐赠善款金额以及支持的公益项目。计划生效后，用户通过美团点评完成公益商家相应的团购订单，商家即通过美团公益平台捐赠固定金额给到慈善组织，助力公益项目执行，让每一笔订单更有温度。

据悉，活动一经启动，得到多家教育机构积极响应，首批参与计划的教育类公益机构有华尔街英语、美联英语、新航道、秦汉胡同、小码王青少年编程、ABC青少年英语、大山美术、百弗英语、汉翔书法、凯特语言中心、两个黄鹂少儿口才、汉普森少儿英语等12家机构。首批公益善款将用于支持专注于发展儿童素养教育的上海真爱梦想公益基金会，让更多需要帮助的孩子们获得参加素养教育的机会。